Спортивный маркетинг - что за зверь? Интервью с Викторией Восканян, гендиректор агентства "Спортима"

Спортивный маркетинг – игра командная, в которой участвуют специализированное агентство, его партнеры и телевизионные каналы. Однако за результат отвечает только агентство, подчеркивает Виктория Восканян, гендиректор агентства спортивного марекетинга «Спортима». В специальном интервью для AdMarket.ru речь идет о создании спортивных событий и тонкостях спонсорства.

   Какую часть работы по организацию спортивного события выполняет сама «Спортима», а какую – подрядчики?
   «Спортима» осуществляет комплексное обслуживание событий: от разработки концепции события, рекламной кампании – до непосредственного осуществления. Так, концепцию события мы разрабатываем целиком сами. В зависимости от события, креативную концепцию рекламной кампании и дизайн мы можем взять на себя, а можем обратиться к другим агентствам Media Arts. Например, креативную концепцию недавно проведенного нами VIP-турнира по хоккею «Кубок Вызова» разрабатывало агентство FCB. Тогда же, кстати, мы обращались и в медиаагентства группы: у нас была срочная необходимость выкупить лучшие места на Рублевском шоссе. Что касается промо, то мы, конечно, не держим у себя промоперсонал... Но у нас есть партнеры – агентства, с которыми мы периодически работаем. В рамках холдинга – это ProMotion. Впрочем, это может быть и стороннее агентство, не входящее в группу, особенно в случае региональных акций. Все зависит от наших задач. Выбор подрядчика для нас – очень значимый момент, потому что в итоге за качество отвечаем именно мы.
   Кто Ваши ключевые клиенты?
   Прежде всего, стоит назвать компанию «Газпром», с которой мы работаем уже третий год. Это, безусловно, крупный и серьезный клиент, который является спонсором большого числа событий в течение года. Другой важный клиент – это компания Orion, корейский клиент, пришедший к нам три года назад. По моему мнению, наша работа с ним является одним из наиболее удачных примеров спортивного маркетинга. Более 3 лет назад с нашей помощью компания Orion стала спонсором хоккейного турнира «Золотая шайба», а еще через год они приняли решение о титульном спонсорстве события.
   У нас огромный – можно сказать, эксклюзивный – опыт по работе с ледовыми шоу и известными фигуристами: с шоу Ильи Авербуха, с Евгением Плющенко. Кстати, последний стал лицом чая Dilmah с помощью нашего агентства.
   Вы принимаете участие в тендерах?
   Конечно, мы участвуем в тендерах, хотя гораздо чаще мы продаем спонсорство уже готовых проектов. В частности, поэтому отдел нового бизнеса у нас принято называет sales-отделом. Также мы можем взять проект, придуманный и организуемый не нами, доработать его под потребности клиента и вести клиента в данном событии.
   Кто Ваши основные конкуренты на рынке спортивного маркетинга?
   Трудно сказать. Считается, что на рынке существует несколько агентств, специализирующихся на спортивном маркетинге. Однако, каждая из этих компаний занимается своим узким направлением, не предоставляя полного цикла. Например, компания «Телеспортмаркетинг», чья основная деятельность связана с продажей спонсорства на телевидении. Это направление не является для нас основным, поэтому мы рассматриваем «Телеспортмаркетинг», скорее, как партнеров, чем как конкурентов. Или вот «Новая Лига». Они организуют знаменитый кубок в Куршевеле и горнолыжное шоу на Воробьевых горах, они занимаются брендированием катков. Они занимают определенную нишу, в которой весьма успешно работают. Тем не менее, отлично справляясь в своем сегменте, они не работают на других участках, где успешно работает «Спортима». По тому кругу услуг в спортивном маркетинге, который предоставляет «Спортима», ей сложно найти конкурентов на российском рынке.
   Какие существуют риски для клиента, пришедшего в спорт?
   Если говорить о спорте высоких достижений, то не надо забывать, что он, прежде всего, связан с рекордами, победами или поражениями. Поэтому выстраивание коммуникации на основе спорта высоких достижений – всегда риск, что достижений может и не случиться. В то время как спонсорство массового спорта – например, «Лыжни России», не сопряжено с таким риском. Вы спонсируете и, соответственно, выстраиваете ассоциативный ряд, прежде всего, не со спортом как таковым, а с миллионом позитивно настроенных, спортивных людей, вставших на лыжню.
   Здесь нет конкуренции между командами и, соответственно, между брендами. В том случае, когда бренд все же решается на спонсорство «большого» спорта или отдельного профессионального спортсмена, он старается «застраховать» риски. Так, например, контракт Курниковой включал пункт о наличии у спортсмена побед.
   Случай из практики нашего агентства: когда Евгений Плющенко стал «лицом» бренда Dilmah. Плющенко выиграл Олимпиаду, уже будучи лицом компании. Это лучшее, что могла получить компания из своего сотрудничества со спортсменом, но прогнозировать это было, как вы понимаете, невозможно.
   А какие задачи ставили в Dilmah в сотрудничестве со спортсменом?
   Для Dilmah было важно качественно изменить аудиторию. Компания давно пришла на рынок, и, согласно проведенным ею исследованиям, аудиторию составляли люди 40+. Dilmah хотелось омолодить аудиторию. Расчет шел на женщин 25—30 лет. Одним из показателей того, что сотрудничество со спортсменом было удачным, является продление контракта еще на год.
   Есть ли компании, которые не могут встроиться в спортивный контекст?
   К сожалению, на сегодняшний день это не могут алкогольные бренды, несмотря на свое огромное желание. При этом жертвами запрета на алкоголь стали и пивные компании, которые во всем мире работают в спортивном маркетинге. Теперь они ищут варианты выхода из ситуации – в частности, задумываются о проведения событий за пределами России.
   Компании, которым вообще бы не стоило приходить в спорт, трудно назвать. Потому что спорт очень многообразен: существует массовый спорт, профессиональный, VIP-спорт, эстетический. И каждый может найти что-то свое.
   А есть ли компании или бренды, изначально создававшиеся «под спорт»?
   Конечно – например, соковый бренд «Тонус». В компании изначально понимали, что концепция бренда будет ложиться на спорт. «Быть в тонусе» — звучит просто прекрасно. При этом, даже если изначально бренд не создавался «под спорт», ничто не мешает ему впоследствии интегрироваться в спортивное событие, соревнование.
   При этом есть бренды, которые определили свою концепцию как спонсорство не спорта, а какого-нибудь другого сегмента. Скажем, Альфа-банк является спонсором культурных мероприятий. Однако и у него сегодня есть большое, но пока не реализованное желание прийти в спорт. Дело в том, что любую концепцию надо периодически менять. Поэтому даже те, кто еще в спорте не был, обязательно к нему обратятся.
   Сейчас мы разрабатываем интересную задачу для Samsung. Компания, чья узнаваемость в России уступает разве что «Кока Коле», хочет уйти в элитарный сегмент. Соответственно, для них актуально спонсировать VIP-мероприятия.
   Случается ли, что клиент предлагает спорт, который вам кажется не подходящим для него?
   Обычно мы сами предлагаем, с каким спортом бизнесу стоит себя ассоциировать. Если же клиент уже знает, какой вид спорта ему нужен, мы выступаем как некий рекомендательный орган. И здесь мы, действительно, не всегда бываем согласны с выбором клиента. Возможно, это происходит потому, что на сегодняшний день мы уже слишком опытны, чтобы адекватно реагировать на некоторые пожелания. Например, если бренд массового сегмента пожелает участвовать в конном поло. Впрочем, и категорически отказывать мы тоже не станем.
   Есть ли спортивные события, на которые существуют спонсорские очереди?
   Как минимум, такая очередь существует на Олимпиаду. Правда, вероятность, что уже существующие решат не участвовать и освободят место для новых, достаточно небольшая. Очереди формируются и на чемпионаты мира по футболу, и периодически на «Формулу 1». Связано это с тем, что на число спонсоров существуют ограничения. Так, недавно мы общались с одним клиентом по поводу биатлона. К сожалению, к тому времени, когда он принял решение, мест на спонсорство в мировом биатлоне уже не осталось.
   Вы называете свою концепцию просветительской. Как вы популяризируете спортивный маркетинг в России?
   Мы тратим огромное количество усилий на то, чтобы объяснить, что такое спортивный маркетинг. Например, в октябре прошлого года мы провели конференцию по спортивному маркетингу, куда в качестве докладчиков пригласили людей, пользующихся неоспоримым авторитетом на мировом рынке спортивного маркетинга.. Например, тех, кто пятьдесят лет назад впервые привел в спортивный маркетинг «Кока Колу».
   И каковы результаты? Рынок растет?
   У нас за последний год бизнес вырос примерно в 2, 5 раза. Но вообще на рынке ситуация в прошлом году из-за запрета на алкоголь изменилась в несколько худшую сторону: интерес вырос, а возможности упали.
   Спонсорство составляет большую часть вашего бизнеса?
   Достаточно большую. Но я бы не сказала, что главенствующую, потому что мы также ставим перед собой задачи по организации событий, по разработке концепции интеграции коммерческих брендов в спорт. Мы пытаемся донести мысль, что спонсорство не сводится к логотипу на билборде, к медийной составляющей как таковой. Мы организуем события с максимальной интеграцией клиента – логичной и, во многом, красивой и изящной. Каждый раз эта задача решается индивидуально. Ведь польза для клиента будет не от увиденного зрителями логотипа, а от совпадения имиджей бренда и события.
   Так, я уже говорила о спонсорстве Orion’ом «Золотой шайбы». Совпадения начинаются уже с формы шайбы и самого продукта. Кроме того, для компании был создан сайт, придуманы специальные игры, организован фан-клуб, в прессе проводились конкурсы для детей. Я сейчас перечислила далеко не все составляющие проекта. Даже билборд – это не просто реклама события «Золотая шайба» с логотипом спонсора в правом углу. От такой интеграции выигрывают и событие, и спонсор.
   А что касается спонсорства ТВ-трансляций, вы выкупаете права уже под конкретного клиента или ищете клиента под эфир?
   По-разному. Часто мы имеем договоренности с каналами или федерациями, но не всегда приобретаем эксклюзивные права. Такой риск не всегда оправдан. С рядом каналов у нас есть договоренность о том, что приход клиента через нас оплачивается нам просто как агенту. Ведь здесь нет такого сложного эккаунтинга, как на событии. Однако за качество перед клиентом отвечаем все равно мы, а не канал.
   Вы будете работать на чемпионате мира по хоккею, который пройдет в Москве?
   Скорее всего, нет. Прошедший месяц был для нас ознаменован тремя событиями с тяжелейшей организацией. И такое пересечение нескольких проектов просто не дало нам возможности спланировать свою работу на чемпионате мира.
   Есть планы заняться виртуальной рекламой?
   Этот вопрос обсуждается уже давно. Однако здесь есть проблема, которая заключается не в нашем нежелании заниматься виртуальной рекламой, а в неготовности к ней со стороны каналов. Они пока технически не могут это реализовать. Так, наши последние переговоры на этот счет с телеканалом «Спорт» ни к чему не привели. Все признают, что спонсорская реклама работает лучше, чем прямая, однако технология виртуальной рекламы пока еще недостаточно хорошо отработана даже на мировом уровне.
   Биографическая справка:
   Виктория Восканян, генеральный директор агентства спортивного маркетинга «Спортима».
   Свою работу начала в должности директора проекта «Скачки». Под ее руководством были успешно организованы и проведены скачки на «Кубок Насибова», художественно-благотворительный проект «Лошади в городе», акция «Скачки в Огороде» и др.
   В феврале 2005 г. заняла должность генерального директора «Спортимы». Является постоянным участником международных семинаров и конференций по спортивному маркетингу. За это время работы в агентстве были осуществлены проекты для таких клиентов, как «Газпром», Pantech, Orion, Bork, Samsung и др.

Дата размещения: 15/10/2007
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Маркетинг Брендинг

Unilever завершила приобретение соусного бизнеса "Балтимора"
Компания Unilever, один из крупнейших в мире производителей потребительских товаров, завершила сделку по приобретению бизнеса соусов крупнейшего в России производителя кетчупов ЗАО «Балтимор Холдинг». Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на «РИА Новости». Сумма сделки, не разглашается.

"Газпром" затеял ребрендинг своих автозаправочных станций
В текущем году стартует программа ребрендинга внешнего вида автозаправочных станций «Газпром нефти», в результате которой на российском рынке появятся АЗС под брендом «Газпрома». Об этом сообщает «К2Капитал» со ссылкой на заявление главы газотранспортной монополии Алексея Миллера. «Всё будет в фирменных, сине-бело-голубых тонах!» - пообещал он.

Forbes: Десять автомобилей, которые изменили мир
Журнал Forbes назвал десять автомобилей, от сербской Zastava до американского Ford Mustang, изменивших в свое время долгосрочную стратегию автопроизводителей, привычки и стиль жизни людей, а иногда даже правительства.

Atlantic Group поддержал будущих маркетологов
19 июня 2009 г. состоялся финал Всеукраинского конкурса студенческих маркетинговых планов, генеральным партнёром которого выступил холдинг Atlantic Group. В конкурсе приняли участие 125 студенческих команд (449 студентов) из 69 ВУЗов страны, которые разработали маркетинговые планы одного из действующих предприятий в своём регионе. В финал вышло 10 команд конкурсантов, которые были приглашены в Киев для публичной защиты своих планов.

Одесский завод шампанских вин проведет оптимизацию портфеля
Одесский завод шампанских вин (ОЗШВ), входящий в Gruppo Campari, проводит оптимизацию портфеля. Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на директора по маркетингу ОЗШВ Алексея Быкова. «У нас сейчас проводится оптимизация портфеля. У нас самая большая линейка брютов, их мы будем продолжать разливать и совершенствовать. С остальной линейкой произойдет оптимизация. Не исключено, что будем отказываться от некоторых позиций», – сказал А.Быков

"Lanos" в России будут продавать под брендом "ZAZ"
C 1 июля "Квин груп", входящая в состав группы "Км/ч", крупнейшего российского партнера "General Motors", будет поставлять в Россию автомобили "Lanos" с шильдиком Запорожского автомобилестроительного завода (ЗАЗ). Об этом сообщает газета "Ведомости" со ссылкой на заместителя генерального директора "Км/ч" Александра Гнездюка.

"Сандора" приступает к выпуску газированных напитков
Компания «Сандора», один из крупнейших производителей соков, запустила новую производственную линию на производственном комплексе № 2 в с. Мешково-Погорелово (Николаевская обл.). Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на пресс-службу компании.

Виноделы увеличивают производство дешевых вин
Украинские виноделы увеличивают производство недорогих вин и удешевляют свою продукцию за счет упаковки.

«Русалка» Мекса продолжает завоевывать фестивальные награды. Есть Hammer!
Нашумевший проект «Русалка» рекламного агентства МЕХ 12 июня завоевал серебро Международного Балтийского Фестиваля рекламы «Golden Hammer» в номинации «Best use of Indoor Media».

Минеральная вода «Прозора» в новой премиальной упаковке
В мае 2009 года компания «Оболонь» начала выпуск минеральной воды «Прозора» в новой премиальной упаковке - стеклянной бутылке объемом 0,5 л.

Украинский студенческий фестиваль рекламы уверенно обрастает регионами
Украинский студенческий фестиваль рекламы (УСФР), который был впервые проведен в Харькове в 2004 году, демонстрирует стабильный рост. Об этом свидетельствует проведение общенациональных ежегодных фестивалей (с 2005 года в Киеве). А с позапрошлого года в рамках общего проекта УСФР проводятся и региональные фестивали.

Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?
«Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?» именно этот вопрос был главным на круглом столе «Креатив в ДМ: быть или не быть», который проходил в рамках IX Международного Бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине». Однако не только об этом успели поговорить эксперты и участники мероприятия.

17 млн британцев не пользуются Интернетом
Однако не все так плохо. Исследование, проведенное британским государственным регулятором Ofcom, показало, что каждый пятый «неосетененный» житель страны намерен начать пользоваться Интернетом в течение ближайшего полугода.

Аргентинские картинки
Компания "Игристые вина" провела редизайн линейки столового вина El Paso

КОМКОН зовет в виртуальный магазин
3D Shop расскажет о поведении потребителей

Любовь Шильчикова: «Сбербанк стал осторожнее с частными заемщиками»
Условия работы с частными заемщиками пересмотрели все банки, но государственные, с наиболее обширной клиентской базой, оказались в особом положении. С одной стороны, им необходимо минимизировать риски. С другой — прессинг заемщиков невозможен: государство мотивирует подавать пример социальной ответственности. Любовь Шильчикова, первый заместитель председателя правления Уральского банка Сбербанка России, рассказала, какие выходы кредитно-финансовая организация нашла в новых экономических условиях.

Bella, ciao
Методы партизанского маркетинга все чаще используются для продвижения товара как микрофирмами, так и госмонополиями. В кризисные времена популярность малобюджетных инструментов только растет

Дерзкая вывеска
В последние месяцы Москву заполонили магазины с зелеными вывесками "Реализация таможенных товаров". Прямо на виду у работников таможни, Роспотребнадзора и компаний-производителей косметики и парфюмерии в таких магазинах торгуют духами Chanel и Dior, косметикой L`Oreal и иными брендами по ценам ниже рыночных, а также недорогим товаром неизвестных производителей. К таможенному конфискату все это никакого отношения не имеет. Но маркетинговый ход удачный.

Тень рождения идей
Успех рекламного агентства зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. У одних креативных команд это получается, у других нет. Удачливые творцы искренне считают, что не знают причин своих достижений. Проведенное «Секретом фирмы» исследование выявило 17 креативных технологий, которые используют рекламисты ведущих коммуникационных агентств России.

В Великобритании придумали мороженое из Джеймса Бонда
Внешность и фигура британского актера Дэниела Крейга, исполнившего главную роль в новых сериях «бондианы», стала основой для формы мороженого. Об этом пишет издание The Daily Telegraph. Идея воссоздать образ знаменитости в виде фруктового эскимо принадлежит компании Del Monte.

Бренды конкурсного показа
Каннский кинофестиваль закончился, а подготовка к следующему уже идет полным ходом. Ведь фестиваль — это не только главное кинособытие года, но еще сложный и эффективный механизм зарабатывания денег. Каждый день в течение двух недель по красной дорожке проходят не только звезды кино, но и настоящий парад брендов. "Деньги" попытались разобраться, как компании используют бренд самого фестиваля и сколько это стоит.

Bacardi остался без начальника службы маркетинга
Стелла Дэвид, глава службы маркетинга компании Bacardi, объявила о том, что в июле этого года уйдет с занимаемой должности. Она работала с брендом Bacardi на протяжении 15 лет. Преемник ее пока не известен.

«Людьми движут страх, жадность и надежда»
Наш разговор с руководителями студии Direct Design Леонидом Фейгиным и Дмитрием Перышковым начался с обсуждения рекламы нового проекта «Мегафона» «Просто для общения» и использованной в нем эстетики сермяжного минимализма, с имитацией крафт-картона, простыми шрифтами и отсутствием картинок.

Особенности национального отбеливания
Выросшим региональным провайдерам стало выгодно использовать «белые» IP-адреса, но перевести всех абонентов сразу — очень дорого. Поэтому процесс затянется

Белые отступают
Экономить на налогах российские предприниматели не боялись и в благополучные докризисные времена. Тяжелый для бизнеса период, видимо, заставляет многих вовсе забыть страх: компании опять не стесняются предлагать сотрудникам "серые" зарплатные схемы. Да и работников сейчас больше волнует наличие и размер зарплаты, а не то, какого она цвета.

Кризисная заморозка
Жаркое лето не спасет рынок кондиционеров

Политика экономии
Текущий анализ отечественного рынка рекламы фиксирует устойчивый рост интереса рекламодателей к интернет-площадкам

Маркетологи, взгляните в зеркало. Отчего случился кризис доверия к фармацевтическим брэндам
Такие программы, как Partnership for Prescription Assistance (призвана помочь с медикаментами малообеспеченным пациентам), начинают приносить дивиденды всей индустрии. Harris Interactive сообщает, что в 2005 году, после семилетнего спада, число людей, считающих, что фармацевтическая индустрия делает доброе дело, обслуживая потребителей, заметно возросло.

Назревающие проблемы. Два глобальных брэнда Pepsi и Starbucks пытаются себя реанимировать
У Pepsi и Starbucks есть общая проблема. Второй по величине в мире производитель колы и крупнейшая в мире сеть кофеен обеспокоены тем, как потребители воспринимают их брэнды. По словам директора Pepsi по маркетингу Рона Кафлина, Pepsi всегда ассоциировалась с «новым познанием». Но проблема в том, что сейчас потребители все чаще «познают» более здоровые напитки и бутилированную воду, предпочитая их приторно-сладкой коле. А что касается Starbucks, эта компания, по-видимому, слишком быстро расширялась, из-за чего, как опасается председатель совета директоров Говард Шульц, «познание Starbucks» находится под угрозой.

Абсолютный брэнд. Прошлое и настоящее водочной торговой марки Absolut
Водка Absolut – это культовый бренд, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса. Истории Absolut посвящены монографии, среди которых книга Ричарда Льюиса «The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story» и работа Тима Амблера «Глобальный маркетинг», статьи в энциклопедиях и главы в учебниках по рекламе.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |