Творцы удивительных эластичных материалов. Про инновации в маркетинге товаров широкого потребления

Маркетологи любят рассуждать о новинках, инновациях и всякого рода новшествах. Однако, если речь идет о товарах широкого потребления, таких, например, как мешки для мусора, покупателей куда больше интересует не оригинальность товара, а такие его характеристики, как функциональность и цена. И компания Glad осуществила настоящий прорыв на этом сегменте рынка, выпустив мешки для мусора, которые отличаются повышенной прочностью на разрыв.

   Все предыдущие инновации в этой категории товаров, где объемы продаж составляют $1, 03 млрд., касались способа закрытия мусорных мешков. Сначала, для того чтобы завязать мешок для мусора, края мешка нужно было скрутить и связать узлом, затем появились мешки с пластиковыми завязками, потом были мешки с удлиненными краями, которые легко можно было связывать, и вершиной творения стали мешки, затягиваемые шнурком наподобие торбы.
   Другие усовершенствования в этой области были связаны с выпуском мешков для мусора, поглощающих неприятные запахи, однако они не вызвали большого интереса у потребителя. И в то время как производители выпускали более крепкие мешки, которые могли выдержать больший вес, «мало кто из них задумывался о такой характеристике, как прочность на разрыв», замечает Кен Херрис, сотрудник компании Cannondale Associates, г. Эванстон, шт. Иллинойс, оказывающей консалтинговые услуги и разрабатывающей прикладные программы в области маркетинга и сбыта. Проблема состояла в том, что чем крепче и толще становились мешки для мусора, тем они были жестче и быстрее рвались. И именно на устранении этого недостатка сконцентрировали свое внимание маркетологи из компании Glad.
   В июле 2004 г. компания Glad Products (является дочерней компанией фирмы Clorox, г. Окленд, Калифорния) выпустила в продажу мешки для мусора под названием ForceFlex, которые растягивались, благодаря чему в них помещались громоздкие отходы, попадающие в мусорное ведро. Газета New York Times окрестила мешки ForceFlex «Мерседесом среди мусорных мешков». Последовавшие за выпуском значительные объемы продаж доказали, что в руках компании Glad оказался «выигрышный билет». Продажи мешков для мусора ForceFlex, затягивающихся шнурком, по цене $6, 50—7, 99 за упаковку из 28 мешков (против обычных мешков по цене $4, 50—6) за первый год составили $108, 4 млн., превысив на 38, 9% показатели штучных продаж других видов мешков за аналогичный период, по данным агентства Information Resources. Этого хватило, чтобы бренд ForceFlex занял четвертое место на рынке мешков для мусора.
   В настоящее время на долю этого бренда приходится 10, 5% от общего объема продаж в данной категории товаров в долларовом выражении. Среди индивидуальных брендов эта торговая марка занимает первое место в своей категории. На ее долю приходится 32, 5% американского рынка, второе место с 14, 2% занимает марка Hefty Cinch Sak, и третье место занимают обычные мешки для мусора производства фирмы Glad с 12, 5% от продаж в данной категории. С учетом всех принадлежащих ей брендов, компания Glad занимает первое место по доходам от продаж мешков для мусора, которые ежегодно составляют $361 млн. Успешный запуск ForceFlex – не просто ловкий маркетинговый трюк, учитывая, что мешок для мусора привлекает к себе внимание потребителя ненадолго, лишь в тот момент, когда приходит время вынести мусор, а в остальное время мало кто размышляет о мешках для мусора. «А вот если с мусором нужно повозиться, когда приходит время его вынести – значит, с вашим мешком для мусора что-то не так», — говорит Оди Бэак, менеджер по маркетингу в Glad Trash.
   Чтобы предотвратить «мусорную катастрофу» (например, когда рвется мешок с мусором), производители начали выпускать более толстые, тяжелые и прочные мешки, говорит Алан Савики, менеджер по группе товаров для утилизации отходов в исследовательском отделе компании Glad. «Это было обусловлено составом и значительным весом бытовых отходов, состоящих из больших стеклянных бутылок и картонных коробок». По словам Алана Савики, десять лет назад исследователи обнаружили, что благодаря возросшей популярности идеи переработки отходов, сильно изменился состав и вес бытовых отходов. «Теперь отходы стали более громоздкими, и увеличилась доля пищевых отходов, а доля стеклянных отходов, попадающих в корзины для мусора, снизилась почти до нуля». Другими словами, наиболее тяжелые отходы – такие, как стеклянные бутылки и газетная бумага – хоть и оставались мусором, но в мусорное ведро не попадали. «Поэтому мы решили, что необходимо пересмотреть дизайн наших мешков, чтобы понять, насколько они отвечают сегодняшним потребностям обывателей», — говорит Алан Савики. За ответом мы обратились к первоисточнику. Мы провели этнографическое исследование, суть которого, по словам самого Бэака, по своей нелепости вполне соответствовала столь высокопарному названию. «Мы ходили по домам и спрашивали людей “Можно задать вам несколько вопросов о ваших бытовых отходах?”. Выглядело это подчас весьма комично».Тем не менее, исследователям удалось выяснить, что в мусорное ведро в большом количестве попадают жидкие отходы, в том числе пищевые отходы, а также легкие, но большие по размеру отходы, такие, как коробки от пиццы и вешалки для одежды и белья. Последние имеют острые края, которые с легкостью протыкают мешки для мусора – а через образовавшиеся отверстия могут вытечь жидкие пищевые отходы.
   Получив достаточно информации, специалисты из Glad обратились за помощью к партнеру, обладавшему необходимыми научными знаниями для внедрения новой технологии. Вышеупомянутым партнером была компания Procter & Gamble, которой в 2003 году принадлежал 10%-ный пакет акций Glad. В то время маркетологи из Procter & Gamble пытались найти применение новой растягивающейся пластиковой пленке, изобретенной для одного из детских продуктов (спустя полгода после того, как на рынок были выпущены мешки под маркой ForceFlex, пакет акций Glad, принадлежащий P&G вырос до 20%).«У Procter & Gamble были весьма интересные для нас идеи, не нашедшие достойного применения», — вспоминает Оди Бэак. «У нас же был достаточный опыт продвижения на рынке и сбыта товаров (мешков для мусора), которые отлично подходили для воплощения новых технологических разработок P&G».
   ForceFlex был не первым крупным новым продуктом, появившемся в результате сотрудничества этих двух компаний. До этого была пластиковая пленка Press 'n Seal, производимая Glad, которой можно было герметично покрывать самые различные поверхности. Благодаря ей потребители могли создавать упаковку не хуже, чем Tupperware, оборачивая пленкой деревянные или бумажные предметы. Тем временем технология, воплощенная в ForceFlex, дала возможность производить мешки, растягивающиеся при помещении внутрь громоздких предметов, выдерживающие чрезмерное заполнение и не протекающие. То есть именно то, что нужно потребителям сегодня. Одним из преимуществ, которым обладала компания Glad, была возможность быстрого продвижения на рынок нового продукта, отмечает Хэррис. «Технологическое преимущество перед конкурентами важно, но куда важнее способность продать потребителю свою улучшенную технологию», — говорит Хэррис. Маркетинг в этом смысле играет одну из ключевых ролей. По данным агентства Nielsen Monitor-Plus, в 2005 г. компания Glad потратила на рекламу своих мешков для мусора $44 млн., и $26 млн. в течение первого полугодия 2006 года.
   Первую рекламную кампанию, которая началась в июне 2004 года, проводила по заказу Glad компания DDB, Сан-Франциско. «Мы начали с “экстремальной” рекламной кампании», — вспоминает Бэак. В одном из телевизионных рекламных роликов первой кампании по улице несся слон, пойманный в мешок ForceFlex, который растянулся настолько сильно, что даже бивни слона не прорвали его. За слоном наблюдала домохозяйка, которая при этом складывала более привычные бытовые отходы в один из обычных мешков для мусора. Более поздние рекламные ролики продолжили тему смешения абсурдных и бытовых ситуаций. Так в роликах, которые транслируются в телеэфире в настоящее время, мешки для мусора ForceFlex спасают землю от метеоритного дождя и взбунтовавшегося Кинг Конга. В продолжение эксперимента маркетологи из Glad запустили кампанию прямой почтовой рекламы, а также начали проводить демонстрационные презентации в магазинах, в ходе которых организаторы набивали мешки для мусора коробками от пиццы и вешалками для одежды. Еще одной инициативой компании Glad, которая послужила хорошей рекламой, стала безвозмездная передача более одного миллиона мешков для мусора ForceFlex для ликвидации последствий урагана Катрина на побережье Мексиканского залива США. Кроме того, компания выступила главным финансовым спонсором фестиваля Марди Гра, который прошел в 2006 году в Новом Орлеане, сильнее других пострадавшем от урагана, а затем бесплатно предоставила более 150000 мешков для уборки города после окончания фестиваля. «В этой категории товаров очень сложно оказывать воздействие на предпочтения потребителей», — говорит Ален Рэти, президент HousekeepingChannel.com. «Конкуренция в данной категории товаров очень велика, и разницы между мешками для мусора, предлагаемыми разными производителями практически нет, потому при выборе потребитель руководствуется одной лишь ценой. Однако компании Glad удалось доказать, что если предложить нечто действительно удобное, потребители будут платить за это удобство». Потребители, очевидно, считают, что покупая мешки, которые вмещают в себя больше мусора, они могут обойтись меньшим количеством мешков, и эта экономия, на их взгляд, оправдывает более высокую цену этих мешков. Таким образом, по мнению Савики, компании Glad удалось изменить «динамику этого рынка». «Вспомните, много ли раньше находилось людей, желающих переплачивать за мешки для мусора. Совсем немного. Однако нам удалось увеличить их число. Теперь значительное количество людей готовы платить за мешки больше, ради этой выгоды — сэкономить на количестве используемых мешков».
   В отличие от предшествующих нововведений в этой товарной категории, технологию ForceFlex оказалось не так просто скопировать. Раньше, как только кто-нибудь из производителей придумывал новый более удобный способ закрывания мешков для мусора, все остальные производители немедленно начинали выпускать такие же мешки. Но чтобы превзойти технологию ForceFlex, производителям мешков для мусора нужны были дополнительные знания и опыт. Компания Hefty, которая работала в аналогичном направлении, но использовала иную технологию, выпустила на рынок мешки Ultra Flex ровно через три месяца после появления мешков ForceFlex. Другим производителям потребовалось больше года на то, чтобы скопировать технологию ForceFlex.«Совсем недавно я заметил товар под частной торговой маркой, который отличается похожими качествами, а ведь с момента появления ForceFlex прошло более двух лет», — замечает Хэррис. И вновь маркетологи из Glad смогли обойти конкурентов благодаря своей проворности – они объединили ForceFlex с другими функциональными преимуществами своих товаров – такими, например, как Odor Shield, подавление неприятного запаха отходов. Теперь, когда конкуренты начали более активно внедрять новшества, главная задача, которая стоит перед компанией Glad – продолжать совершенствовать свою продукцию. «Мы обязаны продолжать эволюционировать как в области продукции, так и в области рекламы своей продукции», — говорит Бэак. Нам очень повезло, что у нас есть ForceFlex – технология, которую можно использовать как платформу для дальнейшего роста и укрепления наших позиций на рынке«.


Дата размещения: 12/10/2007
Автор статьи: Константин фон Хоффман, Brandweek
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Маркетинг Брендинг

Unilever завершила приобретение соусного бизнеса "Балтимора"
Компания Unilever, один из крупнейших в мире производителей потребительских товаров, завершила сделку по приобретению бизнеса соусов крупнейшего в России производителя кетчупов ЗАО «Балтимор Холдинг». Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на «РИА Новости». Сумма сделки, не разглашается.

"Газпром" затеял ребрендинг своих автозаправочных станций
В текущем году стартует программа ребрендинга внешнего вида автозаправочных станций «Газпром нефти», в результате которой на российском рынке появятся АЗС под брендом «Газпрома». Об этом сообщает «К2Капитал» со ссылкой на заявление главы газотранспортной монополии Алексея Миллера. «Всё будет в фирменных, сине-бело-голубых тонах!» - пообещал он.

Forbes: Десять автомобилей, которые изменили мир
Журнал Forbes назвал десять автомобилей, от сербской Zastava до американского Ford Mustang, изменивших в свое время долгосрочную стратегию автопроизводителей, привычки и стиль жизни людей, а иногда даже правительства.

Atlantic Group поддержал будущих маркетологов
19 июня 2009 г. состоялся финал Всеукраинского конкурса студенческих маркетинговых планов, генеральным партнёром которого выступил холдинг Atlantic Group. В конкурсе приняли участие 125 студенческих команд (449 студентов) из 69 ВУЗов страны, которые разработали маркетинговые планы одного из действующих предприятий в своём регионе. В финал вышло 10 команд конкурсантов, которые были приглашены в Киев для публичной защиты своих планов.

Одесский завод шампанских вин проведет оптимизацию портфеля
Одесский завод шампанских вин (ОЗШВ), входящий в Gruppo Campari, проводит оптимизацию портфеля. Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на директора по маркетингу ОЗШВ Алексея Быкова. «У нас сейчас проводится оптимизация портфеля. У нас самая большая линейка брютов, их мы будем продолжать разливать и совершенствовать. С остальной линейкой произойдет оптимизация. Не исключено, что будем отказываться от некоторых позиций», – сказал А.Быков

"Lanos" в России будут продавать под брендом "ZAZ"
C 1 июля "Квин груп", входящая в состав группы "Км/ч", крупнейшего российского партнера "General Motors", будет поставлять в Россию автомобили "Lanos" с шильдиком Запорожского автомобилестроительного завода (ЗАЗ). Об этом сообщает газета "Ведомости" со ссылкой на заместителя генерального директора "Км/ч" Александра Гнездюка.

"Сандора" приступает к выпуску газированных напитков
Компания «Сандора», один из крупнейших производителей соков, запустила новую производственную линию на производственном комплексе № 2 в с. Мешково-Погорелово (Николаевская обл.). Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на пресс-службу компании.

Виноделы увеличивают производство дешевых вин
Украинские виноделы увеличивают производство недорогих вин и удешевляют свою продукцию за счет упаковки.

«Русалка» Мекса продолжает завоевывать фестивальные награды. Есть Hammer!
Нашумевший проект «Русалка» рекламного агентства МЕХ 12 июня завоевал серебро Международного Балтийского Фестиваля рекламы «Golden Hammer» в номинации «Best use of Indoor Media».

Минеральная вода «Прозора» в новой премиальной упаковке
В мае 2009 года компания «Оболонь» начала выпуск минеральной воды «Прозора» в новой премиальной упаковке - стеклянной бутылке объемом 0,5 л.

Украинский студенческий фестиваль рекламы уверенно обрастает регионами
Украинский студенческий фестиваль рекламы (УСФР), который был впервые проведен в Харькове в 2004 году, демонстрирует стабильный рост. Об этом свидетельствует проведение общенациональных ежегодных фестивалей (с 2005 года в Киеве). А с позапрошлого года в рамках общего проекта УСФР проводятся и региональные фестивали.

Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?
«Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?» именно этот вопрос был главным на круглом столе «Креатив в ДМ: быть или не быть», который проходил в рамках IX Международного Бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине». Однако не только об этом успели поговорить эксперты и участники мероприятия.

17 млн британцев не пользуются Интернетом
Однако не все так плохо. Исследование, проведенное британским государственным регулятором Ofcom, показало, что каждый пятый «неосетененный» житель страны намерен начать пользоваться Интернетом в течение ближайшего полугода.

Аргентинские картинки
Компания "Игристые вина" провела редизайн линейки столового вина El Paso

КОМКОН зовет в виртуальный магазин
3D Shop расскажет о поведении потребителей

Любовь Шильчикова: «Сбербанк стал осторожнее с частными заемщиками»
Условия работы с частными заемщиками пересмотрели все банки, но государственные, с наиболее обширной клиентской базой, оказались в особом положении. С одной стороны, им необходимо минимизировать риски. С другой — прессинг заемщиков невозможен: государство мотивирует подавать пример социальной ответственности. Любовь Шильчикова, первый заместитель председателя правления Уральского банка Сбербанка России, рассказала, какие выходы кредитно-финансовая организация нашла в новых экономических условиях.

Bella, ciao
Методы партизанского маркетинга все чаще используются для продвижения товара как микрофирмами, так и госмонополиями. В кризисные времена популярность малобюджетных инструментов только растет

Дерзкая вывеска
В последние месяцы Москву заполонили магазины с зелеными вывесками "Реализация таможенных товаров". Прямо на виду у работников таможни, Роспотребнадзора и компаний-производителей косметики и парфюмерии в таких магазинах торгуют духами Chanel и Dior, косметикой L`Oreal и иными брендами по ценам ниже рыночных, а также недорогим товаром неизвестных производителей. К таможенному конфискату все это никакого отношения не имеет. Но маркетинговый ход удачный.

Тень рождения идей
Успех рекламного агентства зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. У одних креативных команд это получается, у других нет. Удачливые творцы искренне считают, что не знают причин своих достижений. Проведенное «Секретом фирмы» исследование выявило 17 креативных технологий, которые используют рекламисты ведущих коммуникационных агентств России.

В Великобритании придумали мороженое из Джеймса Бонда
Внешность и фигура британского актера Дэниела Крейга, исполнившего главную роль в новых сериях «бондианы», стала основой для формы мороженого. Об этом пишет издание The Daily Telegraph. Идея воссоздать образ знаменитости в виде фруктового эскимо принадлежит компании Del Monte.

Бренды конкурсного показа
Каннский кинофестиваль закончился, а подготовка к следующему уже идет полным ходом. Ведь фестиваль — это не только главное кинособытие года, но еще сложный и эффективный механизм зарабатывания денег. Каждый день в течение двух недель по красной дорожке проходят не только звезды кино, но и настоящий парад брендов. "Деньги" попытались разобраться, как компании используют бренд самого фестиваля и сколько это стоит.

Bacardi остался без начальника службы маркетинга
Стелла Дэвид, глава службы маркетинга компании Bacardi, объявила о том, что в июле этого года уйдет с занимаемой должности. Она работала с брендом Bacardi на протяжении 15 лет. Преемник ее пока не известен.

«Людьми движут страх, жадность и надежда»
Наш разговор с руководителями студии Direct Design Леонидом Фейгиным и Дмитрием Перышковым начался с обсуждения рекламы нового проекта «Мегафона» «Просто для общения» и использованной в нем эстетики сермяжного минимализма, с имитацией крафт-картона, простыми шрифтами и отсутствием картинок.

Особенности национального отбеливания
Выросшим региональным провайдерам стало выгодно использовать «белые» IP-адреса, но перевести всех абонентов сразу — очень дорого. Поэтому процесс затянется

Белые отступают
Экономить на налогах российские предприниматели не боялись и в благополучные докризисные времена. Тяжелый для бизнеса период, видимо, заставляет многих вовсе забыть страх: компании опять не стесняются предлагать сотрудникам "серые" зарплатные схемы. Да и работников сейчас больше волнует наличие и размер зарплаты, а не то, какого она цвета.

Кризисная заморозка
Жаркое лето не спасет рынок кондиционеров

Политика экономии
Текущий анализ отечественного рынка рекламы фиксирует устойчивый рост интереса рекламодателей к интернет-площадкам

Маркетологи, взгляните в зеркало. Отчего случился кризис доверия к фармацевтическим брэндам
Такие программы, как Partnership for Prescription Assistance (призвана помочь с медикаментами малообеспеченным пациентам), начинают приносить дивиденды всей индустрии. Harris Interactive сообщает, что в 2005 году, после семилетнего спада, число людей, считающих, что фармацевтическая индустрия делает доброе дело, обслуживая потребителей, заметно возросло.

Назревающие проблемы. Два глобальных брэнда Pepsi и Starbucks пытаются себя реанимировать
У Pepsi и Starbucks есть общая проблема. Второй по величине в мире производитель колы и крупнейшая в мире сеть кофеен обеспокоены тем, как потребители воспринимают их брэнды. По словам директора Pepsi по маркетингу Рона Кафлина, Pepsi всегда ассоциировалась с «новым познанием». Но проблема в том, что сейчас потребители все чаще «познают» более здоровые напитки и бутилированную воду, предпочитая их приторно-сладкой коле. А что касается Starbucks, эта компания, по-видимому, слишком быстро расширялась, из-за чего, как опасается председатель совета директоров Говард Шульц, «познание Starbucks» находится под угрозой.

Абсолютный брэнд. Прошлое и настоящее водочной торговой марки Absolut
Водка Absolut – это культовый бренд, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса. Истории Absolut посвящены монографии, среди которых книга Ричарда Льюиса «The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story» и работа Тима Амблера «Глобальный маркетинг», статьи в энциклопедиях и главы в учебниках по рекламе.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |