Мастер на все руки. Может ли дизайн-студия заниматься полноценным брендингом?

Дизайн-студии, появившиеся в нашей стране в начале 1990-х годов, сперва довольствовались лишь отрисовкой корпоративных буклетов. Затем в Россию пришел Интернет, и студии предложили новую услугу — создание веб-сайтов.

   Эволюция на этом рынке не останавливается и сейчас. Только теперь дизайнеры покусились на чужую территорию, занявшись исследованиями, маркетинговыми экспертизами и даже брендингом. Смешивать все это в одном флаконе сейчас становится модным. Но эффективна ли подобная работа?


   Турхан Махмудов, генеральный директор BBDO Branding, считает, что некоторые дизайнерские компании вводят потребителя в заблуждение, предоставляя на самом деле только часть брендинговых услуг. Ему оппонирует генеральный директор студии «Александров Дом Дизайна» Алексей Александров. Его компания оказывает услуги по комплексному созданию бренда, и владелец полагает, что все различия между дизайн-студиями и брендинговыми агентствами сводятся к разнице в цене оказываемых услуг.
   ТУРХАН МАХМУДОВ, BBDO Branding:
   «Может ли дизайн-студия заниматься брендингом? Исходя из предложения на сегодняшнем рынке, получается, что может. Но должна ли – это другой вопрос. Существует ряд причин, которые предполагают обратное. Дизайн-студии, как правило, концентрируют профессионалов в области дизайна, но им гораздо сложнее привлекать специалистов в области стратегии и менеджеров с разносторонним опытом в маркетинговых коммуникациях; они не имеют доступа к знаниям в области маркетинга международных сетей. Позиционируя себя в качестве брендинговых агентств, дизайн-студии довольно часто вводят рынок в заблуждение, предоставляя только часть брендинговых услуг – визуальный брендинг. Конечно, задавшись такой целью, можно развивать дизайн-студию в полноценную брендинговую компанию, но это займет 3 – 4 года и потребует серьезных инвестиций. Стратегическая экспертиза создается и окупается не так быстро, как креативная. Другая причина заключается в различии бизнес-моделей. Цель брендинговых компаний – это увеличение стоимости бренда, что включает в себя гораздо больше, чем просто рестайлинг и ренейминг. Здесь может потребоваться экспертиза в решении проблем на всех стадиях жизненного цикла бренда: анализ потенциала рынка и конкурентной среды; связь маркетинговой и бизнес-стратегий компании; оценка стратегии конкретного бренда и его позиционирования; создание визуального стиля и его воплощения, а затем анализ силы бренда, его оценка и т.д. В этом списке креативная экспертиза – лишь часть целой цепочки брендинговых услуг. На некоторых стадиях жизненного цикла бренда большого объема дизайн-решений просто не требуется, гораздо важнее аналитика бренда и консалтинг. Дизайн-студии обычно работают на более поздних этапах управления брендом по четкому заданию клиента и решают довольно узкие экспертные задачи.
   Брендинговые компании и дизайн-студии являются звеньями одной цепи профессиональных услуг по управлению, поддержке и развитию брендов, в которой брендинг охватывает более широкую часть экспертиз. Полноценный брендинговый проект занимает по времени от четырех месяцев работы всей команды и поэтому оценивается от $200 000 и выше, тогда как классический дизайн-проект может стоить от $50 000 до $100 000, он реализуется быстрее и меньшим составом.
   Однако роль дизайн-студий на этапах креатива и дизайна, безусловно, высока. Думаю, с развитием рынка профессиональных услуг в области брендинга в России исчезнет этот понятийный конфликт и появится четкое понимание, что входит в стандартный портфель услуг, предлагаемых брендинговой компанией и дизайн-студией, и каких результатов от них следует ожидать».
   АЛЕКСЕЙ АЛЕКСАНДРОВ, «Александров Дом Дизайна»:
   «Свой первый заказ я получил, имея за плечами 10-летний опыт преподавания дизайна, аспирантуру Института технической эстетики, четырех единомышленников и большое желание применить весь теоретический опыт на практике. Но даже тогда мы не бросились рисовать эскизы, не составив точного портрета своего заказчика. Было придумано более сотни фонем, проведен мозговой штурм по десяти основным концепциям. Чем, спрашивается, тогда занималась наша дизайн-студия? Дизайном или брендингом? Само слово “брендинг” в 1994 году вообще никем не произносилось. Просто уже тогда профессиональные дизайнеры выполняли свою работу, открывая клиенту глаза на предмет проектирования, объясняя, что бесформенное пожелание »Сделайте мне красиво!« – задача ни о чем, поскольку у заказчика, дизайнеров и целевой аудитории разное представление о красоте и пользе. На мой взгляд, основная разница между дизайн-студиями и новыми сетевыми агентствами – в бюджетах, которые им доверяют старые бренды. Сегодня, по сути, мы по-прежнему являемся дизайн-студией, но, с учетом конъюнктуры на рынке услуг, предпочитаем теперь называться брендинговым агентством “Александров Дом Дизайна”. При этом, исходя из особенностей менталитета наших заказчиков, не требуем отдельной платы за маркетинговые исследования, создание внятной коммуникативной платформы, креативной идеи. По моему глубокому убеждению, все это – части комплексного проектирования торговой марки: без предварительной проработки темы качественное выполнение заказа просто невозможно. Без подобного подхода сегодня не будет результата ни у маленькой дизайн-студии, ни у крупного сетевого рекламного агентства. Вводим ли мы заказчика в заблуждение? Все оценивается по результату. Когда украинская компания “Мегаполис” задумалась о создании собственного производства водки, то мы предложили архитектуру бренда в виде одного имени для завода и для продукта. Необходимо было найти уникальное позиционирование, которого ни у кого нет и не будет. Это – уникальное имя “Хортица”, заповедный остров на Днепре. Сегодня, спустя три года, этот бренд занимает 27% украинского рынка водки.
   Стоимость наших услуг по комплексному созданию бренда (стратегия, позиционирование, имя, дизайн и продвижение продукта) несоизмерима с запросами больших сетевых агентств. Мы изначально ориентированы на отечественных клиентов. Некоторые из них сегодня понимают, что инвестиции в бренд – это вложения в свое стабильное будущее. Напоследок хочу сказать, перефразируя слова легенды мирового дизайна Раймонда Лоуи: “Дизайн – это то, что заставляет звенеть кассу!”

Дата размещения: 12/10/2007
Автор статьи: ТУРХАН МАХМУДОВ, BBDO Branding, АЛЕКСЕЙ АЛЕКСАНДРОВ, Александров Дом Дизайна
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Маркетинг Брендинг

Unilever завершила приобретение соусного бизнеса "Балтимора"
Компания Unilever, один из крупнейших в мире производителей потребительских товаров, завершила сделку по приобретению бизнеса соусов крупнейшего в России производителя кетчупов ЗАО «Балтимор Холдинг». Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на «РИА Новости». Сумма сделки, не разглашается.

"Газпром" затеял ребрендинг своих автозаправочных станций
В текущем году стартует программа ребрендинга внешнего вида автозаправочных станций «Газпром нефти», в результате которой на российском рынке появятся АЗС под брендом «Газпрома». Об этом сообщает «К2Капитал» со ссылкой на заявление главы газотранспортной монополии Алексея Миллера. «Всё будет в фирменных, сине-бело-голубых тонах!» - пообещал он.

Forbes: Десять автомобилей, которые изменили мир
Журнал Forbes назвал десять автомобилей, от сербской Zastava до американского Ford Mustang, изменивших в свое время долгосрочную стратегию автопроизводителей, привычки и стиль жизни людей, а иногда даже правительства.

Atlantic Group поддержал будущих маркетологов
19 июня 2009 г. состоялся финал Всеукраинского конкурса студенческих маркетинговых планов, генеральным партнёром которого выступил холдинг Atlantic Group. В конкурсе приняли участие 125 студенческих команд (449 студентов) из 69 ВУЗов страны, которые разработали маркетинговые планы одного из действующих предприятий в своём регионе. В финал вышло 10 команд конкурсантов, которые были приглашены в Киев для публичной защиты своих планов.

Одесский завод шампанских вин проведет оптимизацию портфеля
Одесский завод шампанских вин (ОЗШВ), входящий в Gruppo Campari, проводит оптимизацию портфеля. Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на директора по маркетингу ОЗШВ Алексея Быкова. «У нас сейчас проводится оптимизация портфеля. У нас самая большая линейка брютов, их мы будем продолжать разливать и совершенствовать. С остальной линейкой произойдет оптимизация. Не исключено, что будем отказываться от некоторых позиций», – сказал А.Быков

"Lanos" в России будут продавать под брендом "ZAZ"
C 1 июля "Квин груп", входящая в состав группы "Км/ч", крупнейшего российского партнера "General Motors", будет поставлять в Россию автомобили "Lanos" с шильдиком Запорожского автомобилестроительного завода (ЗАЗ). Об этом сообщает газета "Ведомости" со ссылкой на заместителя генерального директора "Км/ч" Александра Гнездюка.

"Сандора" приступает к выпуску газированных напитков
Компания «Сандора», один из крупнейших производителей соков, запустила новую производственную линию на производственном комплексе № 2 в с. Мешково-Погорелово (Николаевская обл.). Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на пресс-службу компании.

Виноделы увеличивают производство дешевых вин
Украинские виноделы увеличивают производство недорогих вин и удешевляют свою продукцию за счет упаковки.

«Русалка» Мекса продолжает завоевывать фестивальные награды. Есть Hammer!
Нашумевший проект «Русалка» рекламного агентства МЕХ 12 июня завоевал серебро Международного Балтийского Фестиваля рекламы «Golden Hammer» в номинации «Best use of Indoor Media».

Минеральная вода «Прозора» в новой премиальной упаковке
В мае 2009 года компания «Оболонь» начала выпуск минеральной воды «Прозора» в новой премиальной упаковке - стеклянной бутылке объемом 0,5 л.

Украинский студенческий фестиваль рекламы уверенно обрастает регионами
Украинский студенческий фестиваль рекламы (УСФР), который был впервые проведен в Харькове в 2004 году, демонстрирует стабильный рост. Об этом свидетельствует проведение общенациональных ежегодных фестивалей (с 2005 года в Киеве). А с позапрошлого года в рамках общего проекта УСФР проводятся и региональные фестивали.

Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?
«Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?» именно этот вопрос был главным на круглом столе «Креатив в ДМ: быть или не быть», который проходил в рамках IX Международного Бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине». Однако не только об этом успели поговорить эксперты и участники мероприятия.

17 млн британцев не пользуются Интернетом
Однако не все так плохо. Исследование, проведенное британским государственным регулятором Ofcom, показало, что каждый пятый «неосетененный» житель страны намерен начать пользоваться Интернетом в течение ближайшего полугода.

Аргентинские картинки
Компания "Игристые вина" провела редизайн линейки столового вина El Paso

КОМКОН зовет в виртуальный магазин
3D Shop расскажет о поведении потребителей

Любовь Шильчикова: «Сбербанк стал осторожнее с частными заемщиками»
Условия работы с частными заемщиками пересмотрели все банки, но государственные, с наиболее обширной клиентской базой, оказались в особом положении. С одной стороны, им необходимо минимизировать риски. С другой — прессинг заемщиков невозможен: государство мотивирует подавать пример социальной ответственности. Любовь Шильчикова, первый заместитель председателя правления Уральского банка Сбербанка России, рассказала, какие выходы кредитно-финансовая организация нашла в новых экономических условиях.

Bella, ciao
Методы партизанского маркетинга все чаще используются для продвижения товара как микрофирмами, так и госмонополиями. В кризисные времена популярность малобюджетных инструментов только растет

Дерзкая вывеска
В последние месяцы Москву заполонили магазины с зелеными вывесками "Реализация таможенных товаров". Прямо на виду у работников таможни, Роспотребнадзора и компаний-производителей косметики и парфюмерии в таких магазинах торгуют духами Chanel и Dior, косметикой L`Oreal и иными брендами по ценам ниже рыночных, а также недорогим товаром неизвестных производителей. К таможенному конфискату все это никакого отношения не имеет. Но маркетинговый ход удачный.

Тень рождения идей
Успех рекламного агентства зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. У одних креативных команд это получается, у других нет. Удачливые творцы искренне считают, что не знают причин своих достижений. Проведенное «Секретом фирмы» исследование выявило 17 креативных технологий, которые используют рекламисты ведущих коммуникационных агентств России.

В Великобритании придумали мороженое из Джеймса Бонда
Внешность и фигура британского актера Дэниела Крейга, исполнившего главную роль в новых сериях «бондианы», стала основой для формы мороженого. Об этом пишет издание The Daily Telegraph. Идея воссоздать образ знаменитости в виде фруктового эскимо принадлежит компании Del Monte.

Бренды конкурсного показа
Каннский кинофестиваль закончился, а подготовка к следующему уже идет полным ходом. Ведь фестиваль — это не только главное кинособытие года, но еще сложный и эффективный механизм зарабатывания денег. Каждый день в течение двух недель по красной дорожке проходят не только звезды кино, но и настоящий парад брендов. "Деньги" попытались разобраться, как компании используют бренд самого фестиваля и сколько это стоит.

Bacardi остался без начальника службы маркетинга
Стелла Дэвид, глава службы маркетинга компании Bacardi, объявила о том, что в июле этого года уйдет с занимаемой должности. Она работала с брендом Bacardi на протяжении 15 лет. Преемник ее пока не известен.

«Людьми движут страх, жадность и надежда»
Наш разговор с руководителями студии Direct Design Леонидом Фейгиным и Дмитрием Перышковым начался с обсуждения рекламы нового проекта «Мегафона» «Просто для общения» и использованной в нем эстетики сермяжного минимализма, с имитацией крафт-картона, простыми шрифтами и отсутствием картинок.

Особенности национального отбеливания
Выросшим региональным провайдерам стало выгодно использовать «белые» IP-адреса, но перевести всех абонентов сразу — очень дорого. Поэтому процесс затянется

Белые отступают
Экономить на налогах российские предприниматели не боялись и в благополучные докризисные времена. Тяжелый для бизнеса период, видимо, заставляет многих вовсе забыть страх: компании опять не стесняются предлагать сотрудникам "серые" зарплатные схемы. Да и работников сейчас больше волнует наличие и размер зарплаты, а не то, какого она цвета.

Кризисная заморозка
Жаркое лето не спасет рынок кондиционеров

Политика экономии
Текущий анализ отечественного рынка рекламы фиксирует устойчивый рост интереса рекламодателей к интернет-площадкам

Маркетологи, взгляните в зеркало. Отчего случился кризис доверия к фармацевтическим брэндам
Такие программы, как Partnership for Prescription Assistance (призвана помочь с медикаментами малообеспеченным пациентам), начинают приносить дивиденды всей индустрии. Harris Interactive сообщает, что в 2005 году, после семилетнего спада, число людей, считающих, что фармацевтическая индустрия делает доброе дело, обслуживая потребителей, заметно возросло.

Назревающие проблемы. Два глобальных брэнда Pepsi и Starbucks пытаются себя реанимировать
У Pepsi и Starbucks есть общая проблема. Второй по величине в мире производитель колы и крупнейшая в мире сеть кофеен обеспокоены тем, как потребители воспринимают их брэнды. По словам директора Pepsi по маркетингу Рона Кафлина, Pepsi всегда ассоциировалась с «новым познанием». Но проблема в том, что сейчас потребители все чаще «познают» более здоровые напитки и бутилированную воду, предпочитая их приторно-сладкой коле. А что касается Starbucks, эта компания, по-видимому, слишком быстро расширялась, из-за чего, как опасается председатель совета директоров Говард Шульц, «познание Starbucks» находится под угрозой.

Абсолютный брэнд. Прошлое и настоящее водочной торговой марки Absolut
Водка Absolut – это культовый бренд, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса. Истории Absolut посвящены монографии, среди которых книга Ричарда Льюиса «The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story» и работа Тима Амблера «Глобальный маркетинг», статьи в энциклопедиях и главы в учебниках по рекламе.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |