Путин на закуску. Почему компании пытаются превратить политиков в бренды

Успех водки «Путинка», ворвавшейся благодаря удачному названию в число лидеров алкогольного рынка, не дает покоя предпринимателям. Российские компании научились обходить запрет на несанкционированное использование политиков и государственных символов в рекламе. В ход идут намеки, обыгрывание фамилий, изображения узнаваемых частей тела и прочие ухищрения.

   В декабре прошлого года в московских магазинах появились овощные закуски Астраханского консервного комбината под маркой «Пуин». На этикетке посередине этого слова размещен меч, очень похожий на часть эмблемы ФСБ. Из-за этого название читается как «Путин».
   Добавляет колорита российский дореволюционный герб.
   Сходство марки с фамилией президента неслучайно, признает гендиректор Русской консервной компании (РКК), владеющей астраханским заводом, Сергей Соколов. Компания придумала «Пуина», чтобы быстро попасть на полки сетевых магазинов и конкурировать с лидером, украинской компанией «Верес», занимающей 70% российского рынка консервированных овощных закусок, объясняет он. Эта задача выполняется: «Пуин» уже попал в гипермаркеты «Карусель», сейчас ведутся переговоры с сетями Metro, «Пятерочка», «Лента», «Копейка».
   Продажи овощных закусок растут на 20—25%, что позволит компании в этом году втрое увеличить объемы производства этих консервов, рассказывает Соколов. Заявка на регистрацию марки «Пуин» подана в Роспатент, и Соколов надеется, что она будет удовлетворена, потому что РКК никаких законов не нарушала. Стилизованный герб, размещенный на этикетке, госсимволикой не считается, поэтому получать разрешение на его использование не нужно, а все остальное, по словам Соколова, «согласовано с кем надо». «Однако, чтобы патентные органы не отказали в регистрации из-за какого-нибудь спорного элемента, мы разработали несколько вариантов дизайна», — осторожничает он.
   Претензий от властей к Соколову не поступало. Сейчас астраханский комбинат выпускает 14 видов консервов, среди которых баклажаны в аджике, сладкий перец, кабачки по-домашнему, фасоль с мясом по-венгерски. В этом году под зонтичным брендом «Пуин» начнут делать и рыбные консервы, к примеру икру щуки: в РКК входит и Астраханский рыбокомбинат.
   Случайное сходство
   В начале апреля издательский дом «Совершенно секретно» развесил по столице 40 биллбордов с рекламой одноименного ежемесячника под слоганом «Мы всегда знаем больше». Лицо изображенного на плакате человека закрыто газетой, но из-за страниц виден лоб, характерными залысинами очень похожий на лоб президента РФ. Виктор Богомолов, гендиректор издательства, не дал прямого ответа на вопрос о причинах сходства, заметив лишь, что компания не собиралась использовать образ президента для продвижения газеты. «Этими плакатами компания всего лишь сообщила, что газета будет выходить в цвете», — добавил он.
   Петербургская компания «Продвижение», выпускающая с октября 2005 г. водку «Единая», также не вкладывала в эту марку политического смысла, уверяет директор предприятия Андрей Ярославцев. Этикетка напитка — слово «Единая» на фоне контуров России — не вызывает ассоциаций с партией «Единая Россия», потому что там «нет медведя и флага», считает он.
   На корпоративных вечеринках, устраиваемых «Продвижением» для своих поставщиков, эту водку рекламировали актеры, изображающие президента Путина и императрицу Елизавету — они должны были символизировать «встречу двух эпох».
   Динамику продаж «Единой» Ярославцев называет хорошей: выпуск начинался с 20 000 бутылок в месяц, а сейчас ежемесячно производится по 250 000—300 000 бутылок. Никаких рекламаций от «Единой России» не поступало, сообщает он.
   Запретные образы
   Разрешение на использование в товарных знаках государственной символики согласно закону «О товарных знаках» требуется получать в соответствующих ведомствах. Роспатент, например, отказывал в регистрации даже товарным знакам, использующим символику Евросоюза без какого-либо разрешения, рассказал Роберт Восканян, заместитель директора Института промышленной собственности. За включение в названия брендов слов «Россия» или «Москва» и соответствующих гербов властями установлена твердая такса. Однако чиновники патентных ведомств признают, что существует масса способов обойти запреты — например, использовать стилизованные изображения или отдельные узнаваемые элементы запрещенных символов.
   А вот прямого запрета на использование в рекламе или на этикетках имен чиновников или политиков нет. Конституция РФ не разрешает пользоваться образом или именем любого человека без его согласия, будь то политик или обычный гражданин, напоминает Сергей Пузыревский, начальник управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства ФАС. А «Закон о рекламе» запрещает создавать впечатление, что рекламируемый товар или услуга одобряются органами власти. Если экспертиза ФАС докажет, что такое впечатление создавалось, ведомство возбудит дело по факту недобросовестной конкуренции, обещает Пузыревский.
   Правда, он не мог вспомнить случаев, когда политики жаловались бы в ФАС на несанкционированное использование своих образов или имен. Как оказалось, такие проблемы в состоянии решить окружение высокопоставленных политиков.
   Кремль бдит
   В Кремле оперативно реагируют на все попытки использовать образ Путина и его фамилию для продвижения товаров, заверил чиновник администрации президента. «Мы пишем нарушителям письма и просим соблюдать закон. Как правило, реакция следует адекватная», — объясняет он. Например, кремлевская администрация отправила такое письмо питерской компании «Просперити», три года назад поместившей на упаковку пластиковых зубочисток портрет Путина и слоган «Все одинаковые — и только он самый эффективный». На упаковке детских зубочисток была изображена лабрадор президента Кони со своими щенками и надпись «Наша Кони — мать-героиня».
   Путин никогда не давал согласия на использование в рекламе товаров своего образа или имени, заверяет собеседник «Ведомостей».
   Однако принять меры удается не всегда. В администрации президента сообщили, что к водке «Путинка» предъявить претензии не смогли.
   В компании «Винэксим», производящей «Путинку», утверждают, что это название связано с путиной — временем нереста рыбы. Тем не менее название сыграло большую роль в успехе марки, вошедшей уже через полгода после запуска в тройку лидеров алкогольного рынка вместе с «Флагманом» и «Гжелкой», говорит Станислав Кауфман, вице-президент компании «Винэксим».
   Но самые интересные примеры использования российского президента в рекламных целях можно найти за рубежом. Прошлой зимой немецкий фотобанк Getty Images для продвижения своих услуг на одной из презентаций в Гамбурге раскидал в зале кошельки, как будто бы потерянные Владимиром Путиным. Внутри «путинского» портмоне были визитка личного тренера по дзюдо, удостоверение КГБ, разорванная надвое фотография Путина с бывшим канцлером Герхардом Шредером — все как образец продукции фотобанка, рассказала Элисон Кромби, директор по общественным связям Getty Images. Там же лежала записка Getty Images с просьбой к нашедшему оставить бумажник на месте, чтобы его нашел кто-нибудь еще.
   Некоторые не против
   Сделать политика брендом иногда можно и с его согласия. Владимир Жириновский, лидер ЛДПР, рассказал «Ведомостям», что разрешает использовать свою фамилию большинству обращающихся к нему компаний. Политик уверяет, что «никаких роялти и гонораров» за свою доброту не получает: такое сотрудничество ему выгодно, поскольку повышает популярность и его самого, и ЛДПР. Сейчас под маркой «Жириновский» подмосковная компания «Форт-Н XXI» выпускает майонез, питерская фабрика «Нево табак» — сигареты, «Амтел» — чай, несколько региональных заводов — водку, сгущенное молоко, икру, рассказывает политик. На упаковках и этикетках всего этого ассортимента имеются фотографии и даже личные подписи Жириновского.
   По его словам, продукция под его именем продается хорошо. Так, с 1994 г. было продано 12 млн бутылок водки «Жириновский» и три тонны майонеза, уточняет лидер ЛДПР.
   Кауфман из «Винэксима» считает такой объем производства водки «несерьезным»: заметный бренд должен производить не менее 1 млн бутылок в месяц.
   Позволяют компаниям использовать свое имя и некоторые региональные политики. В 2004 г. на подмосковном Ногинском хлебокомбинате начали выпускать ржаной хлеб «Николаич», обыгрывающий отчество главы администрации района Владимира Лаптева. «Мы не афишировали, в честь кого назван хлеб, но покупатели сразу догадались, какой у нас Николаич», — объясняет Игорь Бурковский, гендиректор хлебокомбината. По его словам, руководитель района — спортсмен, поэтому рецептура хлеба разрабатывалась с упором на здоровое питание. «Николаич» стоит дороже других сортов и поэтому не может похвастаться многотонным выпуском, но в своем городе он известность приобрел. Один из сотрудников комбината рассказал, что чиновник знает про именной хлеб — пекари преподнесли ему бренд в подарок на день рождения.

   --------------------------------------------------------------------------------

   СМЕНА ВЛАСТИ
   Строительство бренда на имени политика или названии политической партии — эффектный, но опасный прием, предупреждает Дмитрий Ватулин, гендиректор рекламного агентства Soleans. «Судьбу брендов с именами президентов или губернаторов трудно предсказать, поскольку она зависит от судьбы и развития карьеры выбранного персонажа», — соглашается Арсений Сольдау, президент брендингово-коммуникационного агентства Soldis, велик риск создать бренд, который умрет молодым. Иткульский спиртзавод на Алтае после избрания губернатором края Михаила Евдокимова начал выпуск водки «Почтенная» с портретом нового руководителя на этикетке. Однако после гибели Евдокимова в катастрофе в 2005 г. от марки пришлось отказаться вообще, приводит пример Ватулин. Стойкий успех водки «Путинка», возникший на волне интереса к президенту пять лет назад, — редкое исключение, считает он.

Дата размещения: 12/10/2007
Автор статьи: Елена Горелова, Анна Николаева, Елена Рагозина, Кирилл Корюкин
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Маркетинг Брендинг

Unilever завершила приобретение соусного бизнеса "Балтимора"
Компания Unilever, один из крупнейших в мире производителей потребительских товаров, завершила сделку по приобретению бизнеса соусов крупнейшего в России производителя кетчупов ЗАО «Балтимор Холдинг». Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на «РИА Новости». Сумма сделки, не разглашается.

"Газпром" затеял ребрендинг своих автозаправочных станций
В текущем году стартует программа ребрендинга внешнего вида автозаправочных станций «Газпром нефти», в результате которой на российском рынке появятся АЗС под брендом «Газпрома». Об этом сообщает «К2Капитал» со ссылкой на заявление главы газотранспортной монополии Алексея Миллера. «Всё будет в фирменных, сине-бело-голубых тонах!» - пообещал он.

Forbes: Десять автомобилей, которые изменили мир
Журнал Forbes назвал десять автомобилей, от сербской Zastava до американского Ford Mustang, изменивших в свое время долгосрочную стратегию автопроизводителей, привычки и стиль жизни людей, а иногда даже правительства.

Atlantic Group поддержал будущих маркетологов
19 июня 2009 г. состоялся финал Всеукраинского конкурса студенческих маркетинговых планов, генеральным партнёром которого выступил холдинг Atlantic Group. В конкурсе приняли участие 125 студенческих команд (449 студентов) из 69 ВУЗов страны, которые разработали маркетинговые планы одного из действующих предприятий в своём регионе. В финал вышло 10 команд конкурсантов, которые были приглашены в Киев для публичной защиты своих планов.

Одесский завод шампанских вин проведет оптимизацию портфеля
Одесский завод шампанских вин (ОЗШВ), входящий в Gruppo Campari, проводит оптимизацию портфеля. Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на директора по маркетингу ОЗШВ Алексея Быкова. «У нас сейчас проводится оптимизация портфеля. У нас самая большая линейка брютов, их мы будем продолжать разливать и совершенствовать. С остальной линейкой произойдет оптимизация. Не исключено, что будем отказываться от некоторых позиций», – сказал А.Быков

"Lanos" в России будут продавать под брендом "ZAZ"
C 1 июля "Квин груп", входящая в состав группы "Км/ч", крупнейшего российского партнера "General Motors", будет поставлять в Россию автомобили "Lanos" с шильдиком Запорожского автомобилестроительного завода (ЗАЗ). Об этом сообщает газета "Ведомости" со ссылкой на заместителя генерального директора "Км/ч" Александра Гнездюка.

"Сандора" приступает к выпуску газированных напитков
Компания «Сандора», один из крупнейших производителей соков, запустила новую производственную линию на производственном комплексе № 2 в с. Мешково-Погорелово (Николаевская обл.). Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на пресс-службу компании.

Виноделы увеличивают производство дешевых вин
Украинские виноделы увеличивают производство недорогих вин и удешевляют свою продукцию за счет упаковки.

«Русалка» Мекса продолжает завоевывать фестивальные награды. Есть Hammer!
Нашумевший проект «Русалка» рекламного агентства МЕХ 12 июня завоевал серебро Международного Балтийского Фестиваля рекламы «Golden Hammer» в номинации «Best use of Indoor Media».

Минеральная вода «Прозора» в новой премиальной упаковке
В мае 2009 года компания «Оболонь» начала выпуск минеральной воды «Прозора» в новой премиальной упаковке - стеклянной бутылке объемом 0,5 л.

Украинский студенческий фестиваль рекламы уверенно обрастает регионами
Украинский студенческий фестиваль рекламы (УСФР), который был впервые проведен в Харькове в 2004 году, демонстрирует стабильный рост. Об этом свидетельствует проведение общенациональных ежегодных фестивалей (с 2005 года в Киеве). А с позапрошлого года в рамках общего проекта УСФР проводятся и региональные фестивали.

Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?
«Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?» именно этот вопрос был главным на круглом столе «Креатив в ДМ: быть или не быть», который проходил в рамках IX Международного Бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине». Однако не только об этом успели поговорить эксперты и участники мероприятия.

17 млн британцев не пользуются Интернетом
Однако не все так плохо. Исследование, проведенное британским государственным регулятором Ofcom, показало, что каждый пятый «неосетененный» житель страны намерен начать пользоваться Интернетом в течение ближайшего полугода.

Аргентинские картинки
Компания "Игристые вина" провела редизайн линейки столового вина El Paso

КОМКОН зовет в виртуальный магазин
3D Shop расскажет о поведении потребителей

Любовь Шильчикова: «Сбербанк стал осторожнее с частными заемщиками»
Условия работы с частными заемщиками пересмотрели все банки, но государственные, с наиболее обширной клиентской базой, оказались в особом положении. С одной стороны, им необходимо минимизировать риски. С другой — прессинг заемщиков невозможен: государство мотивирует подавать пример социальной ответственности. Любовь Шильчикова, первый заместитель председателя правления Уральского банка Сбербанка России, рассказала, какие выходы кредитно-финансовая организация нашла в новых экономических условиях.

Bella, ciao
Методы партизанского маркетинга все чаще используются для продвижения товара как микрофирмами, так и госмонополиями. В кризисные времена популярность малобюджетных инструментов только растет

Дерзкая вывеска
В последние месяцы Москву заполонили магазины с зелеными вывесками "Реализация таможенных товаров". Прямо на виду у работников таможни, Роспотребнадзора и компаний-производителей косметики и парфюмерии в таких магазинах торгуют духами Chanel и Dior, косметикой L`Oreal и иными брендами по ценам ниже рыночных, а также недорогим товаром неизвестных производителей. К таможенному конфискату все это никакого отношения не имеет. Но маркетинговый ход удачный.

Тень рождения идей
Успех рекламного агентства зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. У одних креативных команд это получается, у других нет. Удачливые творцы искренне считают, что не знают причин своих достижений. Проведенное «Секретом фирмы» исследование выявило 17 креативных технологий, которые используют рекламисты ведущих коммуникационных агентств России.

В Великобритании придумали мороженое из Джеймса Бонда
Внешность и фигура британского актера Дэниела Крейга, исполнившего главную роль в новых сериях «бондианы», стала основой для формы мороженого. Об этом пишет издание The Daily Telegraph. Идея воссоздать образ знаменитости в виде фруктового эскимо принадлежит компании Del Monte.

Бренды конкурсного показа
Каннский кинофестиваль закончился, а подготовка к следующему уже идет полным ходом. Ведь фестиваль — это не только главное кинособытие года, но еще сложный и эффективный механизм зарабатывания денег. Каждый день в течение двух недель по красной дорожке проходят не только звезды кино, но и настоящий парад брендов. "Деньги" попытались разобраться, как компании используют бренд самого фестиваля и сколько это стоит.

Bacardi остался без начальника службы маркетинга
Стелла Дэвид, глава службы маркетинга компании Bacardi, объявила о том, что в июле этого года уйдет с занимаемой должности. Она работала с брендом Bacardi на протяжении 15 лет. Преемник ее пока не известен.

«Людьми движут страх, жадность и надежда»
Наш разговор с руководителями студии Direct Design Леонидом Фейгиным и Дмитрием Перышковым начался с обсуждения рекламы нового проекта «Мегафона» «Просто для общения» и использованной в нем эстетики сермяжного минимализма, с имитацией крафт-картона, простыми шрифтами и отсутствием картинок.

Особенности национального отбеливания
Выросшим региональным провайдерам стало выгодно использовать «белые» IP-адреса, но перевести всех абонентов сразу — очень дорого. Поэтому процесс затянется

Белые отступают
Экономить на налогах российские предприниматели не боялись и в благополучные докризисные времена. Тяжелый для бизнеса период, видимо, заставляет многих вовсе забыть страх: компании опять не стесняются предлагать сотрудникам "серые" зарплатные схемы. Да и работников сейчас больше волнует наличие и размер зарплаты, а не то, какого она цвета.

Кризисная заморозка
Жаркое лето не спасет рынок кондиционеров

Политика экономии
Текущий анализ отечественного рынка рекламы фиксирует устойчивый рост интереса рекламодателей к интернет-площадкам

Маркетологи, взгляните в зеркало. Отчего случился кризис доверия к фармацевтическим брэндам
Такие программы, как Partnership for Prescription Assistance (призвана помочь с медикаментами малообеспеченным пациентам), начинают приносить дивиденды всей индустрии. Harris Interactive сообщает, что в 2005 году, после семилетнего спада, число людей, считающих, что фармацевтическая индустрия делает доброе дело, обслуживая потребителей, заметно возросло.

Назревающие проблемы. Два глобальных брэнда Pepsi и Starbucks пытаются себя реанимировать
У Pepsi и Starbucks есть общая проблема. Второй по величине в мире производитель колы и крупнейшая в мире сеть кофеен обеспокоены тем, как потребители воспринимают их брэнды. По словам директора Pepsi по маркетингу Рона Кафлина, Pepsi всегда ассоциировалась с «новым познанием». Но проблема в том, что сейчас потребители все чаще «познают» более здоровые напитки и бутилированную воду, предпочитая их приторно-сладкой коле. А что касается Starbucks, эта компания, по-видимому, слишком быстро расширялась, из-за чего, как опасается председатель совета директоров Говард Шульц, «познание Starbucks» находится под угрозой.

Абсолютный брэнд. Прошлое и настоящее водочной торговой марки Absolut
Водка Absolut – это культовый бренд, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса. Истории Absolut посвящены монографии, среди которых книга Ричарда Льюиса «The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story» и работа Тима Амблера «Глобальный маркетинг», статьи в энциклопедиях и главы в учебниках по рекламе.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |