Вне контекста. Что идет на смену контекстной рекламе?

Интернет как рекламный носитель используется уже довольно давно, и технологии, применяемые во Всемирной сети, весьма быстро эволюционируют. Еще, казалось бы, недавно пользователи искренне радовались, глядя на диковину — подвижный gif-баннер, а нынче уже никого не удивишь баннерами reachmedia, которые реагируют на движение курсора мыши, и поведенческим таргетированием показа рекламных объявлений.

   Стремительный взлет контекстных бюджетов за последние годы ясно свидетельствует о том, что рекламодатели все активнее вкладывают средства в виды рекламы, позволяющие контролировать результат и сегментировать аудиторию. «Мы очень часто работаем с клиентами, которые только начинают присматриваться к интернету как к источнику продаж, — отмечает Ксения Ерыкалина, менеджер проектов компании “Промосила”. — Первое, в чем пробуют себя такие клиенты, — контекстная реклама. Их привлекает внешняя простота, относительная дешевизна и возможность четко регулировать вложенные в рекламу средства. Через пару месяцев появляются вопросы, свидетельствующие о том, что клиенты ждут от контекстных технологий большего, но часто не знают, как этого добиться. “Мы не понимаем, какую нужно ставить цену клика. Что такое “уточнение запроса”? Почему нас не видно в первых пяти строках директа?” — спрашивают они. Бывает так, что впоследствии клиент либо отказывается от размещения вовсе, либо тратит на контекст ежемесячно определенную сумму независимо от конъюнктуры. То есть даже в лучшем случае возможности контекста используются не более чем на 50%».
   Таким образом, контекстная реклама — это самый простой способ убедиться в том, что интернет как рекламоноситель действительно работает: увеличение трафика на сайт, звонки клиентов, пришедших по контекстной рекламе, новые заказы — все это создает дополнительные стимулы для развития интернет-проектов самых разных компаний.
   Эксперты едины в оценках перспектив: будущее — за технологиями, применяемыми в системах контекстной рекламы. Однако как только дело доходит до вопроса «А что же дальше?», единства мнений как не бывало. С одной стороны, многообразие возможных перспектив внушает оптимизм. С другой — специалисты, да и не только они, нуждаются в четких прогнозах и задают вполне конкретные вопросы.
   В каком направлении будет развиваться интернет-реклама? И какие технологии позволят сделать ее эффективнее?
   плати и смотри
   Сегодня в рунете можно говорить о нескольких наиболее ярко проявляющихся тенденциях.
   Первая — поведенческий таргетинг. За этим красивым словосочетанием скрывается довольно обширный перечень механизмов, позволяющих сузить круг пользователей, которые видят то или иное рекламное сообщение, до минимума (в данном случае минимум, разумеется, означает ядро целевой аудитории). Уже сейчас многие компании занимаются разработкой и внедрением систем поведенческого таргетирования, базируясь на технологии считывания так называемых cookies (следов посещений веб-ресурсов, хранящихся в компьютере пользователя и доступных браузеру), а также анализируя анкетные данные пользователя, оставленные при регистрации на сайте (сайты знакомств, бесплатные почтовые системы и т.п.).
   Тема перспектив развития поведенческих технологий заставляет лидеров мнений мечтательно закатывать глаза: в случае, если планы гигантов рунета сбудутся, рынок контекстной рекламы ожидает небывалый расцвет. Показ объявлений будет осуществляться не только с учетом тематики контента страницы, но также в зависимости от того, кто конкретно эту страницу просматривает, каковы зафиксированные в Сети интересы данного конкретного пользователя, какие сайты он посещает, в какое время просматривает рекламу и какая музыка звучит у него в наушниках. Словом, из вспомогательной технологии контекстной рекламы таргетированные показы могут стать отдельным видом рекламных интернет-технологий, и, возможно, осуществят давнюю мечту большинства рекламодателей: донесут рекламное сообщение только до целевой аудитории.
   Другое новое веяние в интернет-рекламе связано с выбором результата, за который платит рекламодатель. Сейчас вся интернет-реклама по оплачиваемому результату делится на три типа: PPV (pay per view, или имиджевая — баннеры), PPCl (pay per click, оплата за переход — классическая контекстная реклама), PPCa (pay per call, оплата за звонок — разновидность контекстных технологий). Естественно, рекламодатель стремится увеличить эффективность продающей рекламы, и главным направлением поиска в этом направлении на сегодня является технология PPA — pay per action, оплата за произведенное пользователем действие на сайте рекламодателя.
   Action, или действие, в этом контексте может быть самым разным — от заполнения анкеты до скачивания файла. Системы PPA, активно внедряемые сейчас на Западе, находят живейший отклик рекламодателей и, по оценкам экспертов, в обозримом будущем смогут серьезно потеснить на рынке нынешние технологии контекстной рекламы.
   Плюсы PPA очевидны — для рекламодателя это гарантия позитивной активности пользователя на сайте и возможность постклик-работы с целевыми посетителями, для рекламной сети — выигрыш в доходах: оплата за действие, естественно, в разы выше, чем за простой переход на сайт. Однако есть в этой технологии и узкие места, особенно применительно к отечественным бизнес-реалиям.
   Прежде всего, рекламные сети при работе по этой схеме разделяют риски рекламодателя: действие, которое подлежит оплате, может не происходить по причинам, не зависящим от рекламоносителя, — низкий спрос на рекламируемый товар или услугу, проблемы с привлекательностью дизайна и юзабилити сайта клиента, сомнительная репутация рекламодателя среди целевой аудитории… Вдобавок условие оплаты за действие — еще и своеобразный фильтр клиента. Далеко не каждый рекламодатель согласится раскрыть экономику и технологический сценарий продаж, а такая прозрачность обязательна при расчете цены за action; возможности интеграции на уровне серверных приложений также не всегда позволяют выстроить адекватный биллинг между рекламодателем и рекламной сетью.
   Не по дням, а по часам
   ОБЪЕМЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В РОССИИ, $МЛН

   Источник: АКАР, «Бегун», «Яндекс»

   Фактически системы PPA в условиях российской интернет-коммерции применимы только в высокомаржинальной бизнес-среде с развитыми IT-подразделениями.
   Эффективность существующих методов интернет-продвижения, как свидетельствуют профессионалы, зависит от цели рекламной кампании. «Если мы говорим про рекламу, а не про маркетинг в целом, то максимальная эффективность напрямую связана с моделями рынка, которые эта самая реклама обслуживает, — комментирует Кирилл Готовцев, гендиректор РА “Маньяко”. — То есть если мы говорим про масс-маркет, то рост эффективности я связываю с возникновением новых, более эффективных форматов. Если же мы говорим про релейшен-маркет, то основной рост будет связан с ростом возможности таргетировать рекламу, с одной стороны, и со способами навязывать коммуникацию — с другой».
   «Я не могу утверждать, что какой-то из основных типов — текстовая или графическая реклама — имеет однозначный приоритет перед другим, все дело в правильности подбора формата. Для достижения разных целей, разумеется, эффективны разные решения, — добавляет Елена Климанская, директор департамента портальных проектов компании SKCG. — Для брендинга крупных корпораций на федеральном уровне — крупноформатная медиа-реклама на больших площадках с массовыми сервисами. Для быстрого достижения высокого уровня продаж потребительских товаров средней ценовой категории — контекстная реклама в текстовом формате, в поисковых системах и тематических каталогах, а также в сетях из множества малых тематических ресурсов. Для крупных PR-кампаний, в том числе политического свойства — баннерные и текстово-графические сети как смешанной тематики, так и новостные, тут важен будет первичный информационный охват, а не вторичная активность по рекламе, такая как переходы на сайт или покупки».
   будущее контекста
   Как же представители компаний — лидеров отечественной контекстной рекламы оценивают тенденции и перспективы рынка?
   Андрей Себрант, директор по спецпроектам компании «Яндекс», считает, что рынок ждет дальнейшая дивергенция видов рекламных воздействий, и в этих «постконтекстных» видах рекламы первую скрипку будут играть семантика (улучшение лексических механизмов) и развитие таргетирования аудитории (сегментация пользователей, анализ поведенческих моделей, увеличение числа параметров таргетирования). В результате такой эволюции рекламных технологий мы получим несколько новых подвидов коммуникаций с пользователем, каждый из которых будет решать свои задачи, по-своему обращаться к реципиенту и, следовательно, будет приемлем для конечного набора экономических моделей бизнеса рекламодателя.
   Алексей Басов, гендиректор компании «Бегун», применяет понятие «эволюция» не только к технологиям, но и к самим рекламодателям. «Анализ результатов восьми лет работы системы контекстной рекламы “Бегун” позволяет сделать вывод о том, что растущая квалификация рекламодателей, возможности интеграции контекстных технологий в их бизнес-процессы, постоянно расширяющийся перечень областей применения, наконец, стремление к плотной связи коммуникации и продажи — все эти тенденции ведут рынок к активному внедрению моделей PPA», — отмечает Басов.
   Каковы перспективы таких рекламных инструментов, как таргетирование пользователя и системы оплаты за действие?
   «Таргетирование в целом имеет ровно те же перспективы, что и достаточно специфическая модель маркетинга отношений, — полагает Кирилл Готовцев. — С другой стороны, таргетинги позволяют существенно поднять аффинитивность кампании. Остается вопрос, растет ли спрос на высокий индекс аффинити, если за него надо существенно доплачивать и терять в охвате?»
   «Таргетирование — безусловно полезная возможность, поскольку фильтрует зрителей, экономя, таким образом, средства, которые были бы потрачены на людей, не заинтересованных в предложении рекламодателя, во всяком случае, по его (рекламодателя) представлениям, — уверена Елена Климанская. — Здесь важно не утратить чувство реальности и не превратить экономию в чрезмерное повышение цены трансляции рекламы на одного потенциального покупателя услуги или товара. Наценки за географическое, временное, социально-демографическое или тематическое таргетирование на разных носителях разные, и рынку этой услуги еще предстоит обрести баланс. Под поведенческим же таргетингом разные носители понимают столь разные вещи, что говорить о перспективах достаточно сложно, все зависит от многих аспектов каждого конкретного предложения: технологического, этического, тактического и других, более узких. Оплата за действие хороша для прямых продаж, но только с качественно технологически решенной проблемой борьбы с недобросовестными действиями заинтересованных сторон: площадок, если речь идет о широкой сети разрозненных ресурсов, конкурентов и самих рекламодателей».
   Таким образом, очевидно, что основной тренд развития интернет-рекламы все больше смещается от имиджевых кампаний с широким охватом аудитории рунета к локальным, таргетированным по социально-демографическим и психологическим признакам, кампаниям, направленным на конкретный результат. И с этим соглашаются профессионалы — правда, каждый по-своему.
   «Маркетологи горазды придумывать священных коров, — смеется Кирилл Готовцев. — Мне кажется, что увлечение контекстным маркетингом не должно совсем сойти на нет, поскольку оно вполне себе решение для мелкого бизнеса, не имеющего реальных бюджетов на медийные кампании. Соответственно, на смену может прийти инструмент, который сможет давать реальную разовую продажу при разовом вложении небольшой суммы. Скажем $5—10».
   Елена Климанская уверена, что это будет не столько смена, сколько развитие услуги. «Уже сейчас тематически таргетированное рекламное предложение движется от интереса пользователя к его вкусу, то есть переходит в более тонкое измерение, — отмечает она. — Как пример — автомобильная тематика: многим рекламодателям уже недостаточно рекламироваться просто на автомобильных ресурсах, они предпочитают размещать рекламу в разделах, посвященных определенной марке или услуге, сознавая притом, что снижают объем аудитории своего предложения. Кроме того, что касается уже не типа, а формата рекламы, — думаю, контекстные решения найдут большее применение не только в текстовой реализации, но и в графической, и рисованную растровую анимацию сменят векторные анимационные и качественные видеоформаты, несмотря на кажущуюся тяжеловесность. Собственно, этот путь будет близок к пути, пройденному кинематографом: рисованные фильмы — немое черно-белое кино — звуковое кино — цвет -телевещание. Но в рекламе это будет происходить вместе с включением полноценных интерактивных инструментов, увеличивающих задействованность как основных органов чувств человека, так и потребностей, от самых высокотехнологичных до повседневных и бытовых. Также перспективным направлением развития я вижу интерактивный продакт-плейсмент в развлекательных сервисах — игровых, дейтинговых, спортивных и прочих. Насколько мне известно, одно из таких решений уже готовится к запуску».
   Рекламодатель стремится оптимизировать бюджет, отдавая предпочтение системам, позволяющим платить за четко определенные действия, совершенные пользователем на веб-ресурсе.

Дата размещения: 11/10/2007
Автор статьи: Дмитрий Главацкий
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Разное

"Эмоциометр" - новый метод измерения эмоциональных реакций потребителей на рекламу
Специалисты британского института маркетинговых исследований Spring Research открыли новый метод измерения эмоционального воздействия рекламной кампании на потребителей.

"Союз-Виктан" назначил маркетинг-директора
Группа компаний (ГК) "Союз-Виктан" – один из крупнейших производителей алкогольной продукции в Украине – ввела должность маркетинг-директора. Им стал Теймур Ахундов, с 2007 года занимающий должность директора по маркетингу и инновациям "Союз-Виктан Россия". Он будет отвечать за маркетинговую стратегию группы в России и Украине.

Red Apple 2009 выбрал автора «Лучшей работы в мире»
Московский Международный Фестиваль Рекламы и Маркетинга Red Apple выбрал автора «Лучшей работы в мире». 2009

Бильярдный турнир среди команд рекламных агентств Украины
Бильярдный турнир среди команд рекламных агентств Украины на КУБОК типографии "ДОБРЫЙ ДРУК" при поддержке Федерации бильярдного спорта Киева состоится 4 июля 2009 года в бильярдном клубе "Феникс" (г. Киев, бульвар Перова, 36, ТЦ "Квадрат", 2-й этаж). Начало регистрации – 10.00. Предтурнирный фуршет, разминочное время – 10.00-11.00. Жеребьевка, старт турнира – 11.00. Формат турнира – двоеборье. Соревнование проводится одновременно по русскому и американскому бильярду. Состав команд* – 2 человека (1-й – русский бильярд, 2-й – ПУЛ). В программе мероприятия – борьба за КУБОК и денежный призовой фонд, а также фуршет и РОЗЫГРЫШ ЦЕННОГО ПРИЗА среди участников и гостей. Для участия в турнире нужно заполнить заявку и отправить ее по e-mail: zakaz@dedruk.biz или факсу (044) 499 55 97. Подробности на сайте www.dedruk.biz или тел.: (044) 499 55 99 Турнир имеет статус любительского и проходит в атмосфере взаимного уважения и доброжелательности. К участию в турнире не допускаются профессиональные игроки и спортсмены МСМК, МСУ, КМСУ. Будем рады встрече на турнире!

Определены лучшее агентство и продакшен года
В ночь на воскресенье на ряду с последними результатами фестивали были жюри назвало лучшее агентство года, сеть года и продакшен года.

Боб Гарфилд прокомментировал итоги «Каннского Фестиваля рекламы»
Боб Гарфилд прокомментировал итоги «Каннского Фестиваля рекламы»

Живее всех пивных
Пережив бурный рост, продажи пива начали стагнировать. И вдруг на рынке, безнадежно поделенном корпорациями, открылась ниша для малого бизнеса под названием "живое пиво". Распробовав его, корреспондент "Денег" решила прицениться к собственной пивоварне

За и против
На потребительском рынке Петербурга сложилась парадоксальная ситуация

У Львові запустили «Радіо з Криївки», що крутить панк-рок
Роман Заяць, екс-програмний директор львівської станції «РадіоМан» та керівник «Українсько-польської радіошколи», запустив онлайн-проект «Радіо з Криївки». Онлайн-радіостанція мовить із сервера львівської кнайпи «Криївка».

Осенью СТБ покажет три медицинских сериала
Осенью телеканал СТБ покажет сразу три медицинских сериала. Об этом в интервью «МедиаБизнесу» рассказал Руслан Терещенко, маркетинговый директор канала.

ИД «Комиздат» закрылся и продал «Шпиль!» и «Сети и телекоммуникации»
Издательский дом «Комиздат», который выпускал журналы «Шпиль!», PC World Ukraine, «Сети и телекоммуникации», «Корпоративные системы», «Директор информационной службы (CIO)», «Гурмэ» и газету ComputerWorld Украина, закрылся. Об этом «МедиаБизнесу» рассказала Ирина Жданенко, бывший главред журналов «Сети и телекоммуникации» и PC World Ukraine.

Олександра Герасимова знов очолила журнал Domus Design
Головним редактором щомісячника Domus Design призначена Олександра Герасимова. Про це повідомляє видавничий дім «Муратор Україна».

СМЕ змінила фінансового директора
Корпорація Central European Media Enterprises повідомляє про те, що Воллес Макміллан (Wallace Macmillan) залишає посаду фінансового директора компанії. Тимчасово ці обов'язки виконуватиме Чарльз Френк (Charles Frank). Пан Франк працював як незалежний член Ради директорів СМЕ з 2001 року і має великий досвід у сфері фінансів. Про це повідомляє прес-служба компанії.

Совладельцы Яндекса и Ozon заинтересовались 1С
Фонд Baring Vostok Capital Partners, которому принадлежат доли в Яндексе и онлайновом магазине Ozon.ru, заинтересовался компанией 1С, являющейся одним из крупнейших в России разработчиков программного обеспечения, пишет газета "Коммерсант" со ссылкой на данные, полученные от двух крупных инвесткомпаний.

YouTube создает сообщество видео-волонтеров
Теперь каждый любитель снимать видео может применить свои способности для поддержки благотворительных и неприбыльных организаций.

Yahoo потратит $34 млн на увольнения
Компания Yahoo объявила о том, что увольнение около 700 сотрудников в рамках сокращения штата обойдется ей в сумму от $30 млн до $34 млн - эти деньги будут потрачены на выплаты выходных пособий и другие расходы такого рода.

Минюст зарегистрировал новое информационное агентство
Согласно статьям 11, 12, 15, 16 Закона Украины "О информационных агентствах", Министерство юстиции Украины постановило зарегистрировать новое информационное агентство "Информационное агентство "Контекст-Крым". Об этом сообщает пресс-служба Министерства.

«Інтер» у праймі запустить «Бригаду», а «1+1» - «Криве дзеркало»
З 20 червня щосуботи у прайм-тайм телеканал «Інтер» транслюватиме російський кримінальний серіал «Бригада», а «1+1» - російську ж розважальну програму «Криве дзеркало».

Американцы назвали интернет самым правдивым источником информации
Жители США назвали сетевые ресурсы самыми достоверными и надежными источниками информации, сообщается в отчете компании Zogby International. Согласно результатам опроса, большинство американцев используют интернет в качестве единственного новостного средства массовой информации. При этом сетевые издания обгоняют по популярности телевидение, радио и газеты вместе взятые.

Yahoo продает свои домены по дешевке
Компания Yahoo, которая в последнее время активно сокращает свои расходы и закрывает неприбыльные проекты, решила также продать часть своих доменов.

Яндекс выпустил краткий информационный бюллетень "Блогосфера Украины"
В бюллетне приведены сведения об объёме, географии и участниках украинской блогосферы. Основные данные получены от службы Яндекса Поиск по блогам, который индексирует все крупнейшие блогохостинги Украины.

«Телекритику» нагородили за захист суспільної моралі
«Телекритику», телеканал «Київ» та журналіста Андрія Матюхіна (Перший діловий канал) нагороджено за сприяння формуванню культури чесного підприємництва та захисту суспільної моралі, повідомляє сайт Національної експертної комісії з питань захисту суспільної моралі.

ICTV покажет фильм про Пелыха
21 июня в эфире канала ICTV выйдет документальный фильм о талантливом телеведущем и продюсере Игоре Пелыхе. Об этом сообщает пресс-служба телеканала.

Производители уловили обнадеживающий сигнал
На внедрении цифрового телевидения в Украине смогут заработать производители оборудования. Госадминистрация связи поручила двум профильным институтам изучить возможность сборки в стране декодеров для приема цифрового эфирного сигнала. Для кабельного телевидения такое оборудование уже производится, и наладить сборку декодеров для эфирного телевидения будет несложно, отмечают участники рынка.

Английские заметки рекламщика
Это мой первый день в офисе, дорогие читатели, спустя месяц отсутствия и пребывания на родине – в Великобритании. Так что не обессудьте, если я еще не совсем вошел в курс дела, что и как происходит в украинском рекламном пространстве в период кризиса. Может, мне это только кажется, но, похоже, это страшное слово здесь стали произносить гораздо реже. А вот в Англии расслабляться не намерены. Я имел возможность убедиться в этом, вынужденно выполняя роль домохозяйки – ухаживая за больным членом семьи. Я ходил за покупками, убирал, стирал и гладил. И вот некоторыми своими соображениями, связанными с шоппингом, хочу поделиться с вами.

Запущен кошерный поисковик
В интернете появилась кошерная поисковая система Koogle, сообщает Reuters. Она полностью соответствует требованиям ортодоксальных раввинов.

Расходы на рекламу в США упали на 14 процентов
Расходы на рекламу в США в первом квартале 2009 года снизились на 14 процентов до 30, 18 миллиарда долларов по сравнению с тем же периодом прошлого года, говорится в отчете TNS Media Intelligence, данные из которого приводит The Wall Street Journal.

Энергосберегающая реклама
Эффективность рекламы об экономии электроэнергии вещь спорная, потому что зачастую рекламные кампании только пугают ужасными последствиями, не предлагая возможных способов экономии электроэнергии.

Даниил Филин похоронил рекламу
Ad is dead. По сути, названия достаточно – можно, конечно, разжевать аргументацию и размазать картину – как это любят делать рекламщики старой закваски, которых уже пора бы давно сдавать в музеи. Можно даже спровоцировать оживленную дискуссию – главного это не изменит. Да и времени уже нет.

Рада заборонила чіпати пресу під час виборів
Верховна Рада заборонила перевірки ЗМІ на період проведення передвиборної кампанії по виборах президента України.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |