Bella, ciao

Методы партизанского маркетинга все чаще используются для продвижения товара как микрофирмами, так и госмонополиями. В кризисные времена популярность малобюджетных инструментов только растет

   «Не нужно давать рекламу в телевизор просто потому, что телевизор существует. Считайте деньги и смотрите на рентабельность, здесь нет ничего сложного!»… Александр Левитас учил этому и в «мирные времена», но с наступлением финансовых проблем в мировой экономике и катастрофическим сокращением рекламных бюджетов интерес к нетрадиционным малозатратным методам продвижения товара возрос. О том, раскрутить клиента на большую сумму или сформировать новый сегмент рынка, почти не тратя денег, мы и расспрашиваем известного консультанта*.

   — Александр Михайлович, в двух словах: что такое партизанский маркетинг?

   — Вся совокупность инструментов маркетинга, рекламы, привлечения клиентов, продаж, роста оборота, увеличения суммы чека, удержания клиентов, объединенных по принципу малых бюджетов. Это могут быть инструменты как супермегакреативные, так и простые как валенок. Основной критерий — возможность использовать инструмент на малом бюджете или без бюджета вообще.

   Есть, скажем, инструмент, который называется речевка. Он позволяет даже не очень квалифицированному продавцу поднять количество успешных заключенных сделок или среднюю сумму чека за счет того, что в стандартных ситуациях он будет выдавать стандартную реплику или сочетание реплики и жеста. Например, официант в ресторане повторяет за клиентом каждое заказанное им блюдо и затем с вопросительной интонацией произносит «и…?». Или в ответ на заказанный кофе спрашивает, какой к нему подать десерт.

   Для кого это
   — Где это работает? В каких компаниях?

   — Набор методов партизанского маркетинга достаточно велик, ограничений поля игры нет. Если брать микробизнес (кафешку, ремонтную мастерскую с парой работников), то у такой микрофирмы, как правило, нет рекламного бюджета и она вынуждена партизанить. Малый и средний бизнес уже может использовать традиционные методы рекламы и маркетинга, но и партизанские инструменты разумно было бы рассматривать в качестве основных. Даже крупные компании могут партизанить и часто это делают. Чтобы не быть голословным: какие, по-вашему, из партизанящих в России фирм самые крупные?

   — Пусть будет Евросеть.

   — Да, Евросеть, безусловно, известный партизан, но на фоне Сбербанка она теряется как Швейцария на фоне Якутии. Так вот, Сбербанк — крупнейший из известных мне партизан. Я специально делаю оговорку «известных мне», так как одна из особенностей партизанского маркетинга — многие из его инструментов незаметны снаружи: вы знаете, что я вам сказал, я тоже знаю, а вот девушка в соседней комнате нас уже не слышала. Назвать партизаном можно лишь тогда, если мы его поймали за руку в тот момент, когда он «рельсы минировал», либо если пришла информация из первых рук.

   — Расскажите про Сбербанк. В чем у него это выражается?

   — Я знаю далеко не все, но есть некоторые акции, которые он проводил подковерными путями. Одна из них — продвижение дорожных чеков American Express, чьим партнером в России является Сбербанк. Выглядело это так: Сбербанк партнерился с турагентством, и когда приходил потенциальный клиент, получалось, что он заказывал не малобюджетный отдых в подмосковном санатории, а поездку для всей семьи в Европу. Турагент, наученный Сбербанком, его обрабатывал: «Вы собираетесь брать с собой наличные? Да. Я вижу, вы вчетвером едете — наверное, значительную сумму? Ну, в общем, не маленькую, а что?». И тут турагент вбивал последний гвоздь: «А вы не боитесь, что у вас могут их украсть?». Когда клиент менялся в лице и говорил «ой», агент рассказывал, что существует инструмент, почти такой же удобный в обращении, как наличные, но при этом абсолютно защищенный от кражи, — дорожные чеки American Express.

   Еще пример. Тот же Сбер приходит в собес, говорит: господа, мы хотим позаботиться о пенсионерах, которые каждый месяц стоят в очередях в сберкассах, затем несут пенсию, прижав ее к груди, и думают лишь о том, чтоб никакой хулиган не отобрал. Давайте мы им выдадим пластиковые карточки и будем переводить им пенсию на карточку: не нужно никуда идти, стоять в очереди, носить с собой крупные суммы. Можно прямо в супермаркете пластиковой карточкой расплатиться, можно, если понадобилось, сто рублей в банкомате снять. Согласитесь, тем же пенсионеркам это удобнее.

   — Но я помню социальные недовольства и огромные очереди в банкоматы на крупных предприятиях, которые переводили зарплаты своих сотрудников из касс на пластик!

   — Когда люди вынуждены — тогда и недовольства. Но если приходит человек из собеса, пользующийся доверием пенсионера, и начинает объяснять преимущества пластиковой карточки — это другое. Кто-то откажется, а кто-то согласится — так, глядишь, и новый сегмент клиентов сформируется.

   — Сбербанк — госпредприятие, к тому же монополист. Есть ли компании, работающие на конкурентных рынках?

   — Возьмем МТС. Пример полупартизанской акции — тариф RED. Абоненты этого тарифа получали очень существенную скидку на переговоры, но только с другими абонентами этого же тарифа. Понятно, что происходило, когда молодой человек заводил себе симку по тарифу RED: он туда тащил подругу, родителей, друзей начинал дергать. И волна пошла.

   Безусловно, тариф внедрялся и поддерживался средствами традиционной рекламы, но по сравнению с другими акциями эффект был очень ощутимый на сравнительно небольшом бюджете. Дело в том, что реклама потребовалась только на начальном этапе, а дальше продвижение осуществлялось уже силами самих клиентов. Конкуренты в какой-то момент поняли, что происходит, но здесь все по принципу «кто первый встал — того и тапки». Остальные подбирают то, что первый в спешке подхватить не успел.

   — Способен ли партизанский маркетинг заменить традиционные методы продвижения?

   — Не для всех. Тот же Сбербанк, хоть он и активно партизанит, не может себе позволить уйти из журналов-газет, с билбордов и из телевизора. А вот малый и средний бизнес во многих случаях может переключить значительную часть рекламного бюджета в партизанщину. И либо за те же деньги получить большее количество клиентов, либо иметь то же количество клиентов, но за меньшие деньги.

   Не отбирать, а создавать
   — Как я понял, партизанские методы в основном направлены на раскручивание уже имеющейся аудитории и переманивание клиентов. А есть ли способы формирования нового рынка или советы по созданию нового продукта?

   — Инструкция, требующая от официанта предлагать десерт к кофе, это раскручивание уже имеющейся аудитории на дополнительные траты. Методы перехвата абонентов — переманивание клиента. А вот пример инструмента, который я на семинаре называю товаром-детонатором, — он формирует новый рынок. Зоомагазин. Заходит ребенок просто посмотреть на зверей и птиц, собирается выходить, на выходе его тормозит продавец: молодой человек, мы хотим сделать вам подарок от нашего магазина, все совершенно бесплатно. Дарит ему одной рукой в полиэтиленовом мешочке золотую рыбку, а другой — брошюрку «Как ухаживать за золотой рыбкой». Радостный ребенок прибегает домой: папа, мама, эта рыбка теперь будет жить с нами! Папа и мама хватаются за брошюрку и обнаруживают, что рыбке нужен аквариум, в аквариум — камушки и водоросли, а еще и аэратор. Рыбку, естественно, нужно кормить специальным кормом, к тому же ей скучно одной и ей нужны друзья. То есть человек, который аквариум покупать не собирался, полупринудительно становится клиентом.

   Этот вариант можно счесть не вполне этичным. Другой пример, совершенно этичный, но задействующий такую же модель — действия компании Eukanuba (производителя собачьих кормов). В Америке они партнерятся с приютами для собак и проводят масштабные акции усыновления щенков. Как раз создаются новые клиенты: люди, которые до этого собак не имели, кормов не покупали, теперь… Сами понимаете.

   Здесь нет уникальности продукта, тем не менее рынок создается и расширяется за счет создания новой целевой аудитории.

   — Но к процессу создания товара описанные маневры отношения не имеют. Это, скорее, методы продвижения существующего товара, так?

   — Безусловно, маркетинг должен начинаться еще до создания бизнеса, и существуют партизанские методы исследования потенциальных рынков, которые на малом бюджете позволяют хорошо понять, чего клиент хочет. Но в основном это инструменты, ориентированные на тот период работы бизнеса, когда товар уже создан. Есть инструменты и для создания уникальности, но, скажем так, этот сегмент менее развит.

   Про тренера
   — Вы к какой категории специалистов себя относите: теоретиков или практиков?

   — Мне сложно однозначно отнести себя к какой-то категории. Если меня спрашивают: Александр, вы когда-нибудь занимались бизнесом? Говорю: да, я занимаюсь тренинговым и консалтинговым бизнесом, и этот бизнес я веду успешно. Был ли у меня заводик или ресторан? Нет. На ставке директора по маркетингу я тоже никогда не работал. Есть, правда, несколько фирм, которые я годами сопровождал как постоянный консультант, но по мере надобности. И есть значительное количество компаний, сейчас речь идет уже о трехзначном числе, с которыми я работал как консультант приходящий — для решения конкретных задач. Мой опыт — не опыт длительной глубокой работы в одном кресле в одной отрасли. Это широкий опыт работы в разных отраслях, в каждой из них непродолжительно и лишь над одной-двумя поставленными клиентом задачами. Я глубок и узок в партизанском маркетинге.


Дата размещения: 3/06/2009
Автор статьи: Глеб Жога
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Маркетинг Брендинг

Unilever завершила приобретение соусного бизнеса "Балтимора"
Компания Unilever, один из крупнейших в мире производителей потребительских товаров, завершила сделку по приобретению бизнеса соусов крупнейшего в России производителя кетчупов ЗАО «Балтимор Холдинг». Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на «РИА Новости». Сумма сделки, не разглашается.

"Газпром" затеял ребрендинг своих автозаправочных станций
В текущем году стартует программа ребрендинга внешнего вида автозаправочных станций «Газпром нефти», в результате которой на российском рынке появятся АЗС под брендом «Газпрома». Об этом сообщает «К2Капитал» со ссылкой на заявление главы газотранспортной монополии Алексея Миллера. «Всё будет в фирменных, сине-бело-голубых тонах!» - пообещал он.

Forbes: Десять автомобилей, которые изменили мир
Журнал Forbes назвал десять автомобилей, от сербской Zastava до американского Ford Mustang, изменивших в свое время долгосрочную стратегию автопроизводителей, привычки и стиль жизни людей, а иногда даже правительства.

Atlantic Group поддержал будущих маркетологов
19 июня 2009 г. состоялся финал Всеукраинского конкурса студенческих маркетинговых планов, генеральным партнёром которого выступил холдинг Atlantic Group. В конкурсе приняли участие 125 студенческих команд (449 студентов) из 69 ВУЗов страны, которые разработали маркетинговые планы одного из действующих предприятий в своём регионе. В финал вышло 10 команд конкурсантов, которые были приглашены в Киев для публичной защиты своих планов.

Одесский завод шампанских вин проведет оптимизацию портфеля
Одесский завод шампанских вин (ОЗШВ), входящий в Gruppo Campari, проводит оптимизацию портфеля. Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на директора по маркетингу ОЗШВ Алексея Быкова. «У нас сейчас проводится оптимизация портфеля. У нас самая большая линейка брютов, их мы будем продолжать разливать и совершенствовать. С остальной линейкой произойдет оптимизация. Не исключено, что будем отказываться от некоторых позиций», – сказал А.Быков

"Lanos" в России будут продавать под брендом "ZAZ"
C 1 июля "Квин груп", входящая в состав группы "Км/ч", крупнейшего российского партнера "General Motors", будет поставлять в Россию автомобили "Lanos" с шильдиком Запорожского автомобилестроительного завода (ЗАЗ). Об этом сообщает газета "Ведомости" со ссылкой на заместителя генерального директора "Км/ч" Александра Гнездюка.

"Сандора" приступает к выпуску газированных напитков
Компания «Сандора», один из крупнейших производителей соков, запустила новую производственную линию на производственном комплексе № 2 в с. Мешково-Погорелово (Николаевская обл.). Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на пресс-службу компании.

Виноделы увеличивают производство дешевых вин
Украинские виноделы увеличивают производство недорогих вин и удешевляют свою продукцию за счет упаковки.

«Русалка» Мекса продолжает завоевывать фестивальные награды. Есть Hammer!
Нашумевший проект «Русалка» рекламного агентства МЕХ 12 июня завоевал серебро Международного Балтийского Фестиваля рекламы «Golden Hammer» в номинации «Best use of Indoor Media».

Минеральная вода «Прозора» в новой премиальной упаковке
В мае 2009 года компания «Оболонь» начала выпуск минеральной воды «Прозора» в новой премиальной упаковке - стеклянной бутылке объемом 0,5 л.

Украинский студенческий фестиваль рекламы уверенно обрастает регионами
Украинский студенческий фестиваль рекламы (УСФР), который был впервые проведен в Харькове в 2004 году, демонстрирует стабильный рост. Об этом свидетельствует проведение общенациональных ежегодных фестивалей (с 2005 года в Киеве). А с позапрошлого года в рамках общего проекта УСФР проводятся и региональные фестивали.

Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?
«Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?» именно этот вопрос был главным на круглом столе «Креатив в ДМ: быть или не быть», который проходил в рамках IX Международного Бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине». Однако не только об этом успели поговорить эксперты и участники мероприятия.

17 млн британцев не пользуются Интернетом
Однако не все так плохо. Исследование, проведенное британским государственным регулятором Ofcom, показало, что каждый пятый «неосетененный» житель страны намерен начать пользоваться Интернетом в течение ближайшего полугода.

Аргентинские картинки
Компания "Игристые вина" провела редизайн линейки столового вина El Paso

КОМКОН зовет в виртуальный магазин
3D Shop расскажет о поведении потребителей

Любовь Шильчикова: «Сбербанк стал осторожнее с частными заемщиками»
Условия работы с частными заемщиками пересмотрели все банки, но государственные, с наиболее обширной клиентской базой, оказались в особом положении. С одной стороны, им необходимо минимизировать риски. С другой — прессинг заемщиков невозможен: государство мотивирует подавать пример социальной ответственности. Любовь Шильчикова, первый заместитель председателя правления Уральского банка Сбербанка России, рассказала, какие выходы кредитно-финансовая организация нашла в новых экономических условиях.

Дерзкая вывеска
В последние месяцы Москву заполонили магазины с зелеными вывесками "Реализация таможенных товаров". Прямо на виду у работников таможни, Роспотребнадзора и компаний-производителей косметики и парфюмерии в таких магазинах торгуют духами Chanel и Dior, косметикой L`Oreal и иными брендами по ценам ниже рыночных, а также недорогим товаром неизвестных производителей. К таможенному конфискату все это никакого отношения не имеет. Но маркетинговый ход удачный.

Тень рождения идей
Успех рекламного агентства зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. У одних креативных команд это получается, у других нет. Удачливые творцы искренне считают, что не знают причин своих достижений. Проведенное «Секретом фирмы» исследование выявило 17 креативных технологий, которые используют рекламисты ведущих коммуникационных агентств России.

В Великобритании придумали мороженое из Джеймса Бонда
Внешность и фигура британского актера Дэниела Крейга, исполнившего главную роль в новых сериях «бондианы», стала основой для формы мороженого. Об этом пишет издание The Daily Telegraph. Идея воссоздать образ знаменитости в виде фруктового эскимо принадлежит компании Del Monte.

Бренды конкурсного показа
Каннский кинофестиваль закончился, а подготовка к следующему уже идет полным ходом. Ведь фестиваль — это не только главное кинособытие года, но еще сложный и эффективный механизм зарабатывания денег. Каждый день в течение двух недель по красной дорожке проходят не только звезды кино, но и настоящий парад брендов. "Деньги" попытались разобраться, как компании используют бренд самого фестиваля и сколько это стоит.

Bacardi остался без начальника службы маркетинга
Стелла Дэвид, глава службы маркетинга компании Bacardi, объявила о том, что в июле этого года уйдет с занимаемой должности. Она работала с брендом Bacardi на протяжении 15 лет. Преемник ее пока не известен.

«Людьми движут страх, жадность и надежда»
Наш разговор с руководителями студии Direct Design Леонидом Фейгиным и Дмитрием Перышковым начался с обсуждения рекламы нового проекта «Мегафона» «Просто для общения» и использованной в нем эстетики сермяжного минимализма, с имитацией крафт-картона, простыми шрифтами и отсутствием картинок.

Особенности национального отбеливания
Выросшим региональным провайдерам стало выгодно использовать «белые» IP-адреса, но перевести всех абонентов сразу — очень дорого. Поэтому процесс затянется

Белые отступают
Экономить на налогах российские предприниматели не боялись и в благополучные докризисные времена. Тяжелый для бизнеса период, видимо, заставляет многих вовсе забыть страх: компании опять не стесняются предлагать сотрудникам "серые" зарплатные схемы. Да и работников сейчас больше волнует наличие и размер зарплаты, а не то, какого она цвета.

Кризисная заморозка
Жаркое лето не спасет рынок кондиционеров

Политика экономии
Текущий анализ отечественного рынка рекламы фиксирует устойчивый рост интереса рекламодателей к интернет-площадкам

Маркетологи, взгляните в зеркало. Отчего случился кризис доверия к фармацевтическим брэндам
Такие программы, как Partnership for Prescription Assistance (призвана помочь с медикаментами малообеспеченным пациентам), начинают приносить дивиденды всей индустрии. Harris Interactive сообщает, что в 2005 году, после семилетнего спада, число людей, считающих, что фармацевтическая индустрия делает доброе дело, обслуживая потребителей, заметно возросло.

Назревающие проблемы. Два глобальных брэнда Pepsi и Starbucks пытаются себя реанимировать
У Pepsi и Starbucks есть общая проблема. Второй по величине в мире производитель колы и крупнейшая в мире сеть кофеен обеспокоены тем, как потребители воспринимают их брэнды. По словам директора Pepsi по маркетингу Рона Кафлина, Pepsi всегда ассоциировалась с «новым познанием». Но проблема в том, что сейчас потребители все чаще «познают» более здоровые напитки и бутилированную воду, предпочитая их приторно-сладкой коле. А что касается Starbucks, эта компания, по-видимому, слишком быстро расширялась, из-за чего, как опасается председатель совета директоров Говард Шульц, «познание Starbucks» находится под угрозой.

Абсолютный брэнд. Прошлое и настоящее водочной торговой марки Absolut
Водка Absolut – это культовый бренд, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса. Истории Absolut посвящены монографии, среди которых книга Ричарда Льюиса «The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story» и работа Тима Амблера «Глобальный маркетинг», статьи в энциклопедиях и главы в учебниках по рекламе.

Требуются: личные маркетинговые отношения
Сидя в рядовом офисе фирмы, входящей в список 500 лучших компаний, по версии Forbes, вы наверняка услышите, как кто-нибудь разглагольствует о том, почему же так необходимо налаживать отношения с покупателями. Теперь всем уже известно, что крепкие отношения с клиентами, будущими клиентами, партнерами и поставщиками – основа роста того или иного бизнеса. В конце концов, люди покупают не у компаний – они покупают у других людей, не правда ли?

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |